Управление контрмаркетингом на рынке табачных изделий

• Автор: Пичугина, Екатерина Георгиевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2013
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 159 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНТРМАРКЕТИНГА СОЦИАЛЬНО ОПАСНЫХ ТОВАРОВ

1.1. Понятие и задачи контрмаркетинга: социальный и экономический аспект

1.2. Комплекс контрмаркетинга социально опасных товаров

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ТАБАЧНЫХ ИЗДЕЛИЙ

2.1. Направления и факторы развития рынка табачных изделий

2.2. Структура рынка табачных изделий

2.3. Проблемы реализации контрмаркетинга на рынке табачных изделий..

2.4. Модель потребительского поведения на рынке табачных изделий

ГЛАВА 3. ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ КОНТРМАРКЕТИНГОМ
НА РЫНКЕ ТАБАЧНЫХ ИЗДЕЛИЙ
3.1. Принципы и алгоритм реализации контрмаркетинга табакокурения
3.2. Модель реализации контрмаркетинга при воздействии на потребителей
3.3. Подходы к оценке эффекта от реализации инструментов контрмаркетинга
3.4. Контрмаркетинг табакокурения для сегмента курящих девушек 15-24 лет
3.4.1. Исследование потребительского поведения курящих девушек

3.4.2. Разработка программы контрмаркетинга для сегмента курящих девушек 15—24 лет
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Согласно данным Минздравсоцразвития, в России 62 % курящих мужчин и 21 % женщин, высока доля курящих подростков. Курение становится причиной смерти более 300 тыс. человек в год. из них более 200 тыс. человек в возрасте от 35 до 69 лет, оно обусловливает четверть смертей, приходящихся на этот возраст, количество недож1Ггых лег в среднем составляет 19. Сумма ущерба российскому бюджету в виде недопроизведенного ВВП вследствие преждевременной смертности и снижения трудоспособности населения, а также затрат на медицинское обслуживание и лечение заболеваний, вызванных курением, составляет более 350 млрд рублей.
В то же время маркетинг табачных компаний, ежегодно производящих 380-400 млрд сигарет, даже в условиях ограничения использования рекламных инструментов является агрессивным. В 2012 г. рекламные бюджеты табачных компаний составили 1 млрд 850 млн рублей, 5 крупнейших табачных компаний вошли в ТОП-30 рекламодателей России в сфере ВТК.
В связи с этим возрастает роль социального маркетинга, и в частности контрмаркетинга табакокурения, основной задачей которого становится системное и регулярное противостояние маркетингу табачных компаний и их контрагентов, изменение приведенных выше тенденций и снижение объемов иррационального спроса на табачные изделия со стороны населения.
Антитабачные программы в России реализуют Минздравсоцразвития и общественные организации, финансирование осуществляется в рамках грантов и несопоставимо с рекламными бюджетами табачных компаний. При этом отсутствует единая стратегия противодействия табакокурению, система мониторинга показателей рынка и оценки эффективности антитабачных программ. Увеличение числа курящих женщин, детей и подростков за последние 10 лет свидетельствует о результативности маркетинговой деятельности субъектов рынка и неэффективности контрмаркетинга.
Управление в сфере контрмаркетинга требует особых методологических подходов и инструментария, что обусловлено особенностями рынка, где представлены экономические интересы противодействующих субъектов, а потребительское поведение характеризуется иррациональным спросом.

Необходимость развития научных представлений о принципах, содержании и технологиях контрмаркетинга обусловили выбор темы исследования.
Степень научной разработанности проблемы. Проблемы потребительского поведения на рынке табачных изделий, а также противодействия потреблению и деятельности производителей наиболее разработаны в работах социологов, экономистов, политологов и медиков. Вопросы экономики общественного и социального сектора рассматриваются в работах Л. И. Якобсона, Е. В. Егорова, М. В. Карманова и др. Значительный вклад в область изучения табакокурения как социальной й экономической проблемы внесли А. Гилмор, А. К. Демин, В. П. Позняков, К. Данишевский.
Проблемы маркетингового исследования и моделирования потребительского поведения рассматривают Д. Ф. Энджел, Г. Фоксол, Д. Статт, А. М. Сергеев, Е. Песоцкий, М. Мухина, В. И. Ильин, Б. Гарри, Р. Блэкуэлл, П. Миниард, И. В. Алёшина,
A. Н. Чеканский, Н. Л. Фролова и другие. Вопросы управления маркетингом в некоммерческой сфере исследуются в работах И. Н. Маяцкой, С. Н. Андреева и др. Проблемы социального маркетинга как части прикладного маркетинга исследуются в работах А. Асаула, Г. Багиева, В. Э. Гордин, Г. Зальтмана, Ф. Котлера,
B. М. Мелиховского. А. В. Решетникова, К. Фокс и др.
В статьях ведущих исследователей, посвященных аспектам контрмаркетинга, встречаются в основном два подхода: необходимость использования маркетинга при решении социальных проблем и сокращение потребления табачных изделий (Ф. Котлер, К. Фокс и др.); рассматриваются отдельные вопросы сегментации потребителей по их восприятию антитабачной рекламы (Дж. Уолш, Л. Хассан, Э. Шиу и др.), кшпрмаркетинга как вида конкуренции (А. Панкрухин).
В настоящее время развитие контрмаркетинга на практике сдерживается отсутствием комплексного научно-методического обеспечения, адаптированного к особенностям и видам рынков, типологии потребителей. Нераскрытыми остаются вопросы моделирования потребительского поведения в условиях иррационального спроса, комплексного подхода к маркетинговому управлению, инструментарию и оценке эффективности контрмаркетинга на рынке табачных изделий, а также дифференциации методик контрмаркетинга на основе сегментации потребителей табачных изделий. Эти и другие проблемы требуют научной разработки и позволили сформулировать цель и задачи исследования.

2000 г. потребление сигарет выросло на 40%. К концу 2000 г. вложения капиталов межнациональных табачных компаний в страны СНГ достигли 2,7 млрд долл. Самые большие инвестиции были сделаны в России — 1,7 млрд долл. (4 % от всех инвестиций в России). Вследствие этого на 2000 г. по подсчетам разных исследователей от 60 % до 90 % табачных фабрик находилось в собственности иностранных инвесторов, которые
активно применяли на российском рынке активную рекламу табачных изделий [152].
Рисунок. 11 - Направления и факторы развития российского рынка табачных
изделий