Формирование и продвижение ценности земли-товара на рынке потребителей сельских территорий

• Автор: Улицкая, Наталья Юрьевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2013
• Место защиты: Пенза
• Количество страниц: 207 с. : ил.

Оглавление
Введение
Глава 1. Теоретические и методические основы маркетинга сельскохозяйственных земель
1.1. Исследование теории потребительской ценности товара с уточнением ее применения к сельскохозяйственной земле
1.2. Маркетинговый подход к процессу создания ценности сельскохозяйственной земли-товара
1.3. Категориальный аппарат инструментария маркетинга сельскохозяйственных земель
Глава 2. Методика оценки сельскохозяйственных земель на базе ценностного подхода
2.1. Анализ состояния и использования сельскохозяйственных земель и оценочной деятельности на рынке земель
2.2. Методика ценностной оценки сельскохозяйственных земель
2.3. Определение ценности сельскохозяйственных земель на примере муниципальных образований Пензенской области
Глава 3. Предложения и рекомендации по комплексному продвижению ценности земли-товара сельских муниципальных образований
3.1. Маркетинг-микс сельскохозяйственных земель
3.2. Предложения и рекомендации по комплексному продвижению территорий с различной ценностью земли-товара на примере муниципальных районов Пензенской области
3.3. Экономическая эффективность маркетинга сельскохозяйственных земель
Заключение
Библиографический список
Приложения

Введение
Россия является самой большой страной в мире по площади земельных ресурсов, из которых около 23 % составляют сельскохозяйственные земли, являющиеся основной сырьевой базой отечественного агропромышленного комплекса, имеющего очень низкую долю в структуре ВВП (менее 5 %).
Авторские исследования показали, что в современных динамично изменяющихся условиях рынок сельскохозяйственных земель все еще находится на стадии формирования, что, в первую очередь, связано с бесплатной раздачей земель гражданам и их обесцениванием в процессе приватизации: земли граждан, составляющие 97,6 млн га, состоят из земельных долей, в том числе невостребованных около 21,8 млн га. За последние десятилетия площадь сельскохозяйственных земель в России сократилась более чем на 40 %. В северных регионах страны преобладают государственные и муниципальные унитарные предприятия, использующие 46 % земель. Значительные массивы земли в центральных и южных районах фактически перешли под контроль международных компаний, таких как агрохолдинг «Агро Терра», «Разгуляй», банк «Авангард», «Расен». Данный факт препятствует формированию устойчивого агропромышленного комплекса страны.
В процессе исследования особенностей ценообразования на рынке земли была выявлена не менее значимая проблема, препятствующая созданию благоприятных условий для активизации оборотоспособности сельскохозяйственной земли, заключающаяся в несовершенстве методик экономической оценки, которые способствуют созданию искусственно завышенных либо заниженных цен. Отсутствие гибких маркетинговых приемов установления цены на рынке земли в условиях борьбы между сельскими территориями за потребителей усугубляет общественный дисбаланс: разоряются мелкие провинциальные землепользователи и обогащаются крупные землеобладатели. Следовательно, существует объективная необходимость вмешательства государства в процесс управления земельными

ресурсами для их предоставления эффективным потребителям и поддержания малых и средних форм предпринимательства в сельской местности.
Продолжительное системное исследование специфики маркетинга сельскохозяйственных земель, служащих незаменимой основой пространственного, социально-экономического развития всего общества и являющихся объектом субъективного оценивания каждого отдельно взятого потребителя, остается вне поля зрения зарубежных и отечественных теоретиков и практиков. Это приводит к фрагментарности, неэффективности использования структурами власти большого запаса маркетинговых приемов в практике управленческой деятельности в сельских муниципальных образованиях и отсутствию видимой положительной динамики социально-экономического развития сельских территорий.
Актуальность проблемы аргументируется отсутствием четкого теоретического представления о маркетинге сельскохозяйственных земель и востребованием его инструментов в практике управления социально-экономическим развитием сельских муниципальных образований.
В рамках исследования эволюции законов рынка земли были изучены основы земельной ренты, которая занимает важнейшее место в экономической теории с момента ее зарождения до настоящего времени. Теория земельной ренты обладает большой методологической базой: А. Смит, У. Петти, Д. Риккардо, К. Маркс, А. Маршалл, И. Беляев, А. Загайтов, Л. Крутова, Л. Любимова и многие другие.
Истоки ценности берут начало в трудах философов, экономистов и маркетологов: Е. Бём-Баверка, В. А. Василенко, Л. Б. Винничек, П. Гембла, Б. Л. Гросса, Р. Каплана, Ф. Кроуфорда, И. В. Липсица, Л. Д. Майлза, Р. Мэтью, Д. Нортана, Б. И. Ньюмана, М. И. Туган-Барановского, М. Фишбейна, С. Шварца, Дж. Н. Шета и др.
Маркетинг территорий обладает широким диапазоном точек зрения зарубежных и российских авторов: К. Асплунда, Ф. Котлера, Д. Хайдера, И. В. Арженовского, Д. В. Визгалова, А. Л. Гапоненко, Г. Е. Калинкиной,
А. П. Панкрухина, М. Портера, Т. В. Сачук, Л. Н. Семерковой и др.

Исследование сельскохозяйственной земли как рыночного и общественного блага и располагающей объективной и субъективной ценностями, позволяет сделать вывод о необходимости рассмотрения ее в качестве объекта маркетинга. Сегодня земля становится основой самореализации, саморазвития потенциальных возможностей человека и производства. Поэтому можно считать, что в основе побудительных сил, приводящих рынок земель в движение, лежат потребности в обладании конкретной ценностью, желания и возможности субъектов рынка, которые, в свою очередь, отражаются на товаре, цене, процессе обмена и осуществлении сделки, т.е. на всем процессе формирования и продвижения ценности земли-товара.
1.2. Маркетинговый подход к процессу создания ценности сельскохозяйственной земли-товара
Как известно, маркетинговый подход к созданию ценности товара основывается на трех принципах:
- потребитель имеет альтернативу выбора предложения, которое он считает самым ценным, между конкурирующими продавцами и конкурентоспособными товарами, при этом товар должен выполнять роль, для которой он предназначен, и делать это хорошо; [11, 64, 146]
- потребителям необходимы не товары (с разумной и обоснованной ценой) как таковые, а их способность удовлетворить человеческие либо производственные потребности; [41, 47, 49, 152]
- производитель и продавец заинтересованы в создании доступных и стабильных, основанных на взаимном доверии отношениях между собой, с потребителями, которые способствуют формированию круга лояльных потребителей, а также с третьими заинтересованными в формировании и продвижении ценности лицами, организациями [54, 62, 67, 90, 142].
Следовательно, ценностные отношения в маркетинге сельскохозяйственных земель должны иметь три основных составляющих: