Формирование мотивов потребительского поведения на современном российском рынке образовательных услуг

• Автор: Викторова, Елена Михайловна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2013
• Место защиты: Волгоград
• Количество страниц: 184 с. : ил.

Содержание
ВВЕДЕНИЕ

Е ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

1.1. Потребительское поведение: мотивы и факторы воздействия

1.2. Сравнительный анализ современных маркетинговых стратегий влияния на потребительское поведение
1.3. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии предприятий в условиях современной российской экономики

2. АНАЛИЗ ФАКТОРОВ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

2.1. Внешние и внутренние факторы, влияющие на решение потребителя образовательных услуг
2.2. Маркетинговые стратегии по формированию лояльного потребителя в сфере образования

2.3. Оценка потребительской лояльности

3. ОПЫТ РОССИИ И ЗАРУБЕЖНЫХ СТРАН ПО ФОРМИРОВАНИЮ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
3.1. Формы реализации маркетинга отношений в образовательных учреждениях России и зарубежных стран
3.2. Маркетинговый механизм влияния на потребительское поведение в образовательной сфере
3.3. Возможности использования программ потребительской лояльности в Волгоградской
области в образовательной сфере: кластерный подход
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Проблема мотивации потребительского поведения на современном российском рынке образовательных услуг (РОУ) обретает особую актуальность в связи с обостряющейся конкуренцией на данном рынке. Однако быстрые темпы глобализации мировой экономики, высокая степень схожести образовательных услуг различных ВУЗов и индивидуализация запросов потребителей снижают эффективность ценовых методов ведения конкуренции и применения традиционных средств маркетинга. В этой связи возникает необходимость использования инновационных подходов в маркетинге, основанных на развитии и поддержании долгосрочных взаимовыгодных связей с потребителями, формировании их лояльности, для этого мы используем маркетинг отношений.
С развитием рыночной экономики и усилением конкуренции в России работа с потребителями образовательных услуг становится все более актуальной для каждого участника рыночных отношений, ведь результаты работы ВУЗа напрямую зависят от успешного взаимодействия с потребителями его услуг. Одного понимания проблемы для российских образовательных учреждений уже недостаточно. Необходимо сформировать маркетинговый механизм влияния на поведение потребителей образовательных услуг, который должен быть комплексным и способным помочь ВУЗам решить практические задачи, преследуя конечную цель -повышение эффективности и конкурентоспособности российского РОУ на внутреннем и международном рынках с учетом потребностей и ценностей клиентов.
Степень разработанности проблемы. В ходе исследования автором анализировались труды отечественных и зарубежных экономистов, маркетологов, психологов:
- при оценке существующих подходов к маркетингу отношений, понятию лояльности, ее структуры, видов и факторов влияния, а также

особенностям маркетинга в сфере услуг - H.A. Ахмедова, И.В. Аракеловой, Д. Аакера, С. Бутчера, К. Гронрооса, Т. Данько, В. Зайтамла, Д. Игана, Т. Кейнингема, С. Койлза, И. Лопатинской, К. Лавлока, И. А. Морозовой, М.А. Мешкова, Б. Мусатова, А. Парасурамана, Е.Г Попковой, Ф. Райхельда, Т. Розанова, О. В. Сагинова, И. Скоробогатых, Б. Соловьева, Т. Тила, Г. Уолларда, P.A. Фатхутдинова, А. Челенкова, Дж. Шета.
- при анализе индивидуальной мотивации, потребностей и ценностей личности, а также факторов потребительского поведения и методов его исследования - работы И.В. Алешиной, Р. Блэкуэлл, Л.С. Выготского, Д. Гутмана, Д. Канемана, Д. Карузо, Д. Леонтьева, Дж. Майера, А. Маслоу, Д. МакКлелланда, Н. Малхотра, Т. Мельникова, П. Миниарда, Д. Олсона, Д. Пинка, Т. Рейнолдса, С. Л. Рубинштейна, П. Сэловея, М. Соломона, А. Тверски, Д.П. Фролова, Р. Фрэнкина, X. Хекхаузена, Л.С. Шаховской, Дж. Энджела, Д. Эриэли.
- исследованию маркетинга в сфере образовательных услуг посвящены работы И.Е. Артемьева, О.В. Сатиновой, С.В. Викторова, Е.Г. Гущиной, Е.Н. Жильцова, И.В. Зайцевского, У.Г. Зиннурова, Л.С. Карповой, И.И. Кретова, Л.С. Латышовой, O.A. Ломовцевой, Н.С. Мушкетовой, А.П. Панкрухина, Г.И. Сидуновой, Л.И. Уханова, Н.В. Ушаковой и др.
Проведенный анализ степени разработанности указанных выше тематик позволил выявить круг проблем, нуждающихся в углубленном изучении, в частности, вопросов теоретического обоснования и разработки методических подходов по формированию мотивов потребительского поведения на современном РОУ, что обусловило выбор темы диссертационного исследования, определило цель, постановку задач, предмет и объект исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является теоретическое обоснование возможности формирования мотивов потребительского поведения на современном российском РОУ на основе маркетингового механизма влияния на поведение потребителей услуг данного рынка.

навязать, используя одно лишь воображение. С помощью маркетинга можно стимулировать желание приобрести товар / услугу. Другими словами, маркетинговые усилия направлены на удовлетворение уже существующих потребностей, однако современные исследования доказывают, воздействуя на человеческую природу можно создать новую потребность.
Компании имеют в своем распоряжении способы влияния на осознание потребности потребителем. Действительно, стимулирование осознания потребителем его потребностей часто является важной целью, недооценка которой может иметь неблагоприятные последствия для организации и целой отрасли.
Исходя из особенностей потребительского поведения, упомянутых выше, рассмотрим примеры способов, при помощи которых предприятия могут стимулировать осознание потребности:
- иногда бывает достаточно просто напомнить потребителю о его потребности (рекламный плакат в магазине, который напоминает потребителю о прежде осознанной, но забытой потребности в каком-то товаре / услуге);
- реклама должна способствовать осознанию того, что фактическое состояние расходится с желаемым, а значит, стимулировать признание потребности;
- появление новых изделий - еще один источник осознания потребности.
Далее приведем одну из наиболее распространенных классификаций мотивов, формирующих потребительское поведение33:
1. Утилитарные: потребитель, прежде всего, заинтересован в
практичности товара / услуги.
2. Эстетические: важен внешний результат, оригинальность,
привлекательность, возможность гармоничного сочетания данного товара /
Зазыкин В. Г. Пихология в рекламе / В. Г. Зазыкйн. - Москва : ДатаСтром, 1992 . - С.