Развитие системы маркетинга услуг интерактивного телевидения : на примере компаний операторов связи

• Автор: Яшенкова, Наталья Александровна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2013
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 190 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА ИТВ
1.1. Концептуальное обоснование маркетинга ИТВ
1.2. Классификация телевизионных услуг и факторы, на них влияющие. Основные участники рынка платного телевидения
1.3. Сущность и структура нового продукта - интерактивного телевидения.
ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА ИТВ
2.1. Абоненты как центральный компонент системы маркетинга ИТВ
2.2. Маркетинговые исследования контента для ИТВ
2.3. Анализ этапов жизненного цикла ИТВ
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕТОДИКИ ПРОДВИЖЕНИЯ ИТВ
3.1. Методический подход к привлечению потребителей ИТВ
3.2. Разработка модели рекомендательного сервиса ИТВ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Приложение 1. Этапы развертывания цифрового телевидения в России.
Приложение 2. Электронная программа передач
Приложение 3. Мозаика телеканалов
Приложение 4. Социально-демографические характеристики абонентов 1РТУ
Приложение 5. Профиль потребителя ИТВ: семья Вестон
Приложение 6. Предпочтения пользователей 11иТиЬе
Приложение 7. Предпочтения абонентов Раз1уеЬ
Приложение 8. Выбор жанров в гостиничном секторе

Приложение 9. Среднее количество просмотров ИТВ в сутки
Приложение 10. Вычисление срока окупаемости проекта IPTV
Приложение 11. Точка безубыточности, оперционный рычаг, запас прочности
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Система маркетинга необходима компании для обеспечения конкурентоспособности в условиях рыночной экономики. Центральным элементом системы является потребитель товаров и услуг, предпочтения которого меняются под воздействием факторов внешней и внутренней среды. В настоящее время сильное влияние на потребительское поведение населения оказывают активное развитие электронной торговли и проникновение интернет-технологий в различные отрасли экономики. Такие трансформации требуют поиска новых маркетинговых решений, направленных на удовлетворение изменившихся предпочтений потребителей, связанных с ростом интеллектуализации и социализации современного общества.
Интерактивное телевидение (ИТВ) - инновационный продукт на рынке платного телевидения — позволяет соединить возможности традиционного телевидения и интернет-технологий, что в симбиозе создает новую цепочку потребительских ценностей, ориентированных на телезрителя с активной позицией в выборе контента и сервисов. Для вывода инновации на рынок оператору связи необходимо убедиться в том, что нововведение соответствует ожиданиям целевой аудитории и будет способствовать развитию компании. Обладая своей спецификой, ИТВ требует преобразования маркетинговых технологий, позволяющих удовлетворять и формировать спрос современных потребителей.
Основными поставщиками ИТВ являются операторы связи, создающие условия для продуктивного сотрудничества участников данного рынка (телестудий, телерадиокомпаний, контент-агрегаторов и др.). Как за рубежом, так и в России ИТВ считается для операторов связи наиболее перспективным направлением при сравнении с другими сегментами платного телевидения: темп прироста ИТВ в 2012 г. составил 62% к 2011 г., тогда как сегменты кабельного и спутникового телевидения выросли на 3% и 20%

В современном мире аналоговое телевидение оказалось слишком ресурсоемким при невозможности модернизации. Также с увеличением разрешающей способности телевизоров недостатки качества аналогового телевещания стали очевидны. К преимуществам цифрового телевидения можно отнести:
• Низкая ресурсоемкость;
• Возможность технологического усовершенствования: телевидение высокой четкости, трехмерное телевидение, голографическое телевидение;
• При использовании определенных технологий можно создать обратный канал от телезрителя к оператору, чтобы сделать телевидение интерактивным;
• Возможность предоставить большой ассортимент услуг и контента, в том числе защищенного системой шифрования.
Таблица 1.2.
Классификация телевидения по технологическим признакам
Признак Виды
По типу Цифровое, аналоговое
По качеству передачи изображения Стандартное разрешение (БЦ), Телевидение высокой четкости (НЦ), Трёхмерное телевидение (ЗП) Голографическое телевидение
По технологии доставки сигнала Эфирное Спутниковое Кабельное 1РТУ Интернет-телевидение (ОТТ) Мобильное телевидение
В России, как и в других странах, переход на цифровое вещание инициируется параллельно государством и бизнесом. Четырнадцать европейских стран, США, а также Япония уже прекратили трансляцию аналогового сигнала. В России программа по цифровизации телевидения должна завершиться в 2015 году.