Механизм продвижения портфеля брендов на автомобильном рынке

• Автор: Пугонин, Евгений Владимирович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2013
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 165 с. : ил.

Оглавление
Введение
Глава 1. Теоретические основы продвижения интегрированного портфеля брендов
1.1. Продвижение интегрированного портфеля брендов как объект исследования: основные понятия, функции, цели и задачи
1.2. Особенности продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке
1.3. Характеристика механизма продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке
Глава 2. Анализ практики продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке
2.1. Методы продвижения интегрированного портфеля брендов и условия их использования на автомобильном рынке
2.2. Основные целевые аудитории и их влияние на продвижение интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке
2.3. Методический подход к оценке результатов продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке
Глава 3. Рекомендации по эффективному продвижению интегрированного портфеля брендов «Mercedes-Benz» на автомобильном рынке Москвы
3.1. Характеристика интегрированного портфеля брендов «Mercedes-Benz» и основные программы их продвижения на автомобильном рынке Москвы
3.2. Рекомендации по улучшению механизма продвижения интегрированного портфеля брендов

3.3. Организация специальных мероприятий по продвижению интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке Москвы
Заключение
Список литературы

Введение
Актуальность темы исследования. Современному автомобильному рынку свойственны существенные изменения, связанные как с внешними воздействиями и ожиданиями (экономический кризис, изменение политической ситуации и прочее), так и со структурной перестройкой самого рынка. Указанные трансформации обуславливают необходимость совершенствования методических основ маркетинговой и рекламной деятельности участников автомобильного рынка, ведущую роль среди которых занимает разработка механизма продвижения портфеля брендов.
Процесс продвижения портфеля брендов на автомобильном рынке связан с формированием потребительских предпочтений, изменением восприятия товара, его атрибутов и коммуникаций. Немаловажным является возможность позитивного воздействия продвижения на уровень конкурентоспособности участников автомобильного рынка, что способствует росту ценности и капитала бренда.
Результатами эффективного продвижения портфеля брендов на автомобильном рынке являются: высокая узнаваемость бренда среди аналогичных товаров по его атрибутам и коммуникациям; позитивные ассоциации, чувства и мнения покупателей о бренде, которые выходят за пределы качества товаров данной категории; наличие устойчивой группы потребителей, приверженных данному бренду, степень покупательской лояльности которых может варьировать от легкого предпочтения до глубокой преданности; наличие долгосрочного тренда роста ценности бренда и присутствие ряда стратегических инвесторов, готовых вложить средства в его дальнейшее продвижение.
Процесс продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке способствует повышению информированности потребителя о ключевых компонентах товара, от качества до цены, которые, в конечном счете, влияют на принятие решения о покупке. Таким образом, продвижение портфеля брендов на автомобильном рынке способствует

заинтересованности дилеров в эффективном и результативном продвижении интегрированного портфеля брендов.

В таких условиях ценовое позиционирование бренда при разработке и реализации программ продвижения интегрированного портфеля брендов для производителя весьма затруднено, а в некоторых условиях и невозможно. Как результат, в дилерских сетях может наблюдаться небольшой разброс цен на один и тот же автомобильных бренд, а все обещание бренда в месте продажи сводится к представлению набора дополнительных услуг или бонусов, о чем не всегда сообщается в рекламных материалах дилеров.
Экономические особенности продвижения интегрированного портфеля брендов на автомобильном рынке.
-уникальное торговое предложение (УТП) больше не является мотивом для совершения покупки. Даже в такой технологичной потребительской категории как автомобильный рынок инновации копируются конкурентами уже через полгода. Соответственно, чтобы поддерживать свой статус, бренду автомобильного рынка необходимо инвестировать огромные деньги в постоянный процесс разработки новых компонентов и сервисов, а также формировать значительные бюджеты продвижения для сообщения потребителям о своих новых технологических достижениях. Подобные издержки могут позволить себе только очень крупные участники автомобильного рынка.
-на автомобильном рынке в большинстве своем преобладают точки паритета, что часто приводит к абстрактным рекламным обещаниям брендов. Сегодня автомобильный рынок насыщен большим количеством товаром на любой вкус и цвет. Как результат, брендам автомобильного рынка приходится постоянно искать новые позиции в ограниченной области человеческих эмоций и универсальных потребностей, что делает часто абстрактными обещания брендов для потребителей.
-высокие темпы притока в РФ новых автомобильных брендов. Рос-