Реклама как социальный процесс : Особенности функционирования в России

• Автор: Кудайбергенова, Бэла Муталыповна
• Шифр специальности: 22.00.04
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 1999
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 174 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА I. СТАНОВЛЕНИЕ РЕКЛАМЫ КАК СОЦИАЛЬНОГО ИНСТИТУТА
§1. Развитие российской рекламы в первой половине 90-х гг
§2. Состояние рекламы в России во второй половине 90-х гг. и основные тенденции ее развития
§3. Культурно-психологические и правовые особенности среды рекламного процесса в России
Глава II. ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ РЕКЛАМЫ В СОЦИОКУЛЬТУРНОМ ПРОСТРАНСТВЕ РОССИИ
§1. Восприятие каналов распространения рекламы
отечественной аудиторией
§2. Стратегия рекламной кампании как средство влияния на социальный процесс
§3. Рекламное агентство в отечественной социокультурной среде. 131 ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ЛИТЕРАТУРА

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования.
Реклама относится к самым молодым социальным институтам в нашей стране: до конца 80-х гг. условий для ее развития как самостоятельной сферы социальных взаимодействий в нашей стране не было, предпосылки для ее институализации возникли лишь в начале 90-х гг. Тем не менее за этот кратчайший, по историческим меркам, период отечественная реклама совершила поистине фантастический взлет. По экспертным оценкам, уже в 1992 году в российском рекламном бизнесе было занято 4,5 тыс. человек, включая как штатных сотрудников, так и работающих на контрактной основе, расходы на рекламу составили 52 млн. долл. Эти цифры представляются весьма внушительными, если учесть, что речь идет об отрасли, развивающейся практически «с нуля». Но еще более внушительное впечатление производит ее дальнейший рост. В 1993 году расходы на рекламу превысили 80 млн. долл., а к концу 1998 года, численность персонала, по прогнозам, полному осуществлению которых помешал финансово-экономический кризис, должна была превысить 50 тыс. человек, а оборот - достичь 1,885 млрд. долл., то есть масштабов, при которых можно с полным основанием говорить о возникновении в стране не только новой отрасли национальной экономики, но и нового социального института.
Являясь необходимым атрибутом рыночного хозяйства, реклама в то же время входит в число важнейших факторов массовой культуры

индустриального общества. Исследуя отношение к рекламе со стороны тех или иных субъектов, включая не только представителей различных социальных групп в качестве получателей рекламы, но также рекламодателей и производителей рекламы, можно получить ценную информацию о структуре и состоянии массового сознания сегодняшних россиян.
В качестве непосредственной области исследования в диссертации выделена деятельность российских рекламистов по продвижению рекламных продуктов и услуг на рынке рекламы. Это методологическое решение вытекает из учета определяющих признаков рекламы как одной из форм массовой коммуникации.
Один из этих признаков заключатся в том, что реклама является убеждающей коммуникацией, цель которой - повлиять на решения, принимаемые людьми, на их поведение. Поэтому среди основных параметров описания рекламы важнейшее место занимает ее эффективность. Другой признак заключается в том, что реклама — это платная коммуникация. Таким образом, прагматический модус рассмотрения рекламы, связанный с исследованием факторов, от которых зависит ее эффективность, и взгляд на рекламу как на товар, со всеми вытекающими отсюда следствиями, предопределены ее сущностными характеристиками. Выделение маркетинга рекламы в качестве области исследования позволяет актуализировать эти характеристики и тем самым открывает прямой путь к пониманию закономерностей функционирования этого нового для нас канала массовой коммуникации.

Вторую, наиболее многочисленную группу составляют рекламные агентства, созданные у каналов распространения рекламы, главным образом на основе рекламных отделов издательств газет и журналов, примером такого агентства может служить агентство «Знак» при издательском доме «Коммерсантъ», которое было зарегистрировано в июне 1992 года. До этого момента основной состав коллектива агентства работал в составе рекламного отдела еженедельника «Коммерсантъ», но в процессе его деятельности руководство отдела пришло к выводу о необходимости такой формы организации, которая позволила бы предоставлять заказчику полный цикл услуг29. В настоящее время агентство «Знак» обладает исключительными правами на рекламную площадь в изданиях Издательского дома «Коммерсантъ», сотрудничая при этом и с другими изданиями. В штате агентства имеются специалисты различного профиля в области производства и размещения рекламы. Широко используются результаты социологических исследований, проводимых Фондом «Общественное мнение» по заказу издательского дома «Коммерсантъ». В основном это исследования и опросы, позволяющие составить портрет читательской аудитории еженедельника «Коммерсантъ» и ежедневной газеты «Коммерсантъ-Daily», а также исследования по эффективности рекламы в тех или иных mass media.
29 Зубкова О. Под твердым «Знаком» / Беседа с директором рекламного агентства «Знак» при издательском доме «Коммерсант» Евдокией Хабаровой // Реклама. 1993. №1. С. 15.