Управление поведением потребителей компьютерной техники

• Автор: Юдина, Наталья Алексеевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2012
• Место защиты: Новосибирск
• Количество страниц: 173 с. : ил.

Оглавление
Введение
Глава 1. Методологические основы управления поведением потребителей с позиций маркетинга
1.1. Теоретические основы процесса принятия решения о покупке
1.2. Обоснование роли маркетинговых коммуникаций как факторов влияния на потребительское поведение
1.3. Моделирование потребительского поведения средствами маркетинга
Глава 2. Исследование потребительского поведения на рынке компьютерной техники г. Новосибирска
2.1. Анализ потребительского поведения на рынке компьютерной техники
2.2. Оценка отношения потребителей к салонам
компьютерной техники
2.3. Анализ влияния маркетинговых коммуникаций на принятие решения о покупке компьютерной техники
Глава 3. Управление покупательским поведением средствами маркетинговых коммуникаций
3.1. Алгоритм планирования маркетинговых коммуникаций
для продвижения компьютерного салона «Левел
3.2. Разработка стратегии позиционирования компьютерного салона «Левел
3.3. Разработка программы лояльности потребителей компьютерной техники
Заключение
Библиографический список Приложения

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы диссертационного исследования. Современное состояние рынка товаров компьютерной техники определяется высоким уровнем конкуренции, потребители имеют широкий выбор между товарами и торговыми марками; по этой причине рыночной силой обладают не производители и поставщики товаров, а потребители, в силу проявления своей лояльности. Если раньше преобладал технократический подход к производству продукта, то в настоящее время наибольшую значимость имеет социальноориентированный подход в маркетинге, основой которого являются потребители. В связи с этим повышается актуальность исследования покупательского поведения, которое имеет свои особенности на рынке тех или иных товаров и услуг.
Состояние маркетинга в ведущих странах мира характеризуется развитием новой концепции, которую принято называть маркетингом отношений. Взаимодействие с потребителями — изучение, оценка и управление их поведением — является важнейшей функцией маркетинга и позволяет торговой организации достичь определенных конкурентных преимуществ. В связи с этим, маркетинг становится одним из наиболее значимых инструментов управления рынком, в том числе и рынком компьютерной техники, с помощью компонентов комплекса маркетинга осуществляется управление поведением потребителей, направленное на достижение заранее определенных целей компании.
Приоритеты в деятельности торговой организации переместились от регулирования спроса и рентабельности в долговременное сотрудничество, которое способствует формированию лояльности и открывает возможности управлять поведением потребителей на основе предоставления им выгод и преимуществ. Если несколько лет назад маркетинговые стратегии ориентировались на привлечение новых потребителей, то в последнее время акцент смещается на удержание существующих.

связь с потребительским рынком. И именно с планирования обратной связи начинается планирование маркетинговых коммуникаций, на которых лежит функция обеспечения информированности целевого рынка о товарах, услугах, организациях и т. д.
На сегодняшний день существует достаточно много определений маркетинговых коммуникаций, предложенных как российскими, так и зарубежными авторами. Так Дж. Бернеттом и С. Мориарти предлагают следующее определение, «Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации об организации, торговой марке, товаре и т. д. целевой аудитории с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретному продукту (товару), услугам, организациям и т. д.» [15, с. 147].
П. Друкер рассматривает маркетинговые коммуникации как творческую форму дифференциации рынка, всегда конкурентную, всегда стремящуюся убедить потребителей, акционеров и служащих, что рыночное предложение данного бизнеса является лучшим для них вариантом и поэтому они должны сделать выбор в его пользу [36]. Ф. Котлер понимает маркетинговые коммуникации как управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления [49].
Из всех представленных определений можно выделить сущность маркетинговых коммуникаций:
1) их направленность, т. е. четкая ориентация конкретной информации на целевую аудиторию;
2) отложенная реакция целевой аудитории;
3) отсутствие прямой обратной связи;
4) способность формировать отношение к организации, торговой марке, товару или услуге.