Повышение ценности контекстной интернет-рекламы

• Автор: Кутейников, Алексей Александрович
• Шифр специальности: 08.00.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2012
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 134 с. : ил.

Содержание
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА I. Сущность и формы проявления полезности, стоимости благ в теории ценности
1Л. Формирование теории ценности благ
1.2. Сущность и формы проявления стоимости, полезности и ценности благ
ГЛАВА II. Особенности рынка интернет-рекламы (контекстной рекламы)
2Л. Развитие современных видов интернет-рекламы (контекстной рекламы)
2.2. Субъектно-объектный анализ рынка интернет-рекламы (контекстной рекламы)
ГЛАВА III. Повышение ценности интернет-рекламы
3.1. Полезность и стоимость интернет-рекламы
3.2. Модель повышения ценности услуг интернет-рекламы, 101 основанная на расчете эластичности ценности по полезности ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность работы
Актуальность проблемы формирования и повышения ценности производимых благ (товаров и услуг) вообще и ценности интернет-рекламы в частности, обусловлена следующими теоретическими и практическими причинами:
- развитие технологий приводит к радикальным изменениям потребительского поведения людей и использования ими медиа. А это в свою очередь приводит к изменениям в рекламной и маркетинговой политике. С каждым годом доля людей, стиль медиапотребления которых носит все более распределенный, многозадачный характер, только возрастает. Это и делает традиционные технологии и техники рекламы менее эффективными;
- все большую популярность приобретает интернет, за последние несколько лет аудитория интернета в России и в мире выросла в разы. Все больше пользователей отказываются от традиционных медиа, таких как телевидение, пресса, и радио в пользу альтернативных медиа. Причиной этому является изменение темпа жизни и потребность в оперативном получении необходимой информации.
Асимметрия информации между субъектами рынка - это неотъемлемая характеристика реального конкурентного рынка. Это явление обусловливает экономические противоречия между субъектами рынка, снижая эффективность производства благ. Информацией об объекте рынка в большей мере может обладать или производитель или потребитель блага.
Несмотря на многовековую историю изучения категорий потребительной и меновой стоимости, а также связанных с ними категорий полезности, ценности, качества и затрат на рекламную деятельность, до сих пор нет однозначной их трактовки и общепризнанного понимания взаимосвязей, существующих между ними, что свидетельствует о незавершенности научного осмысления рассматриваемой проблемы и целесообразности её исследования. Накопленный опыт изучения данной

проблемы и высокий в настоящее время динамизм развития экономической практики позволяют ставить задачу продолжения исследования и получения его результата с большей достоверностью, теоретической и практической значимостью.
Состояние изученности проблемы
В настоящее время существуют работы, рассматривающие средства интернет-рекламы, однако в них не уделяется внимания ценностному и полезностному аспектам интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций. Остаются до сих пор недостаточным комплексное изучение экономических отношений, выражаемых категориями ценности, полезности и стоимости в интернет-рекламе. Значительная часть проведенных работ носит конкретно-прикладной характер и оттесняет существующие социально-экономические проблемы рекламы на второй план. Экономические аспекты интернет-рекламы, такие как полезность, процесс ценообразования, ценность ее для потребителя и общества в целом, рассматривались разобщенно и бессистемно. Все это обусловило выбор темы, объекта, предмета, задач и целей данного диссертационного исследования.
Значительный вклад в развитие российской школы маркетинга внесли: Г. Абрамишвили, М. Гарф, П. Завьялов, Б. Соловьев, Д. Костюхин, Ф. Левшин, Л. Котин, А. Панкрухин, Е. Голубков, Д. Александрова, И. Герчикова, Р. Ноздрева, Г. Азоев, Е. Голубков, О. Андреева, О. Третьяк, Т. Парамонова, А. Годин и другие. Отдельные вопросы рекламной деятельности рассмотрены в работах А. Дейан, В. Музыканта, Дж. Р. Росситера и Л. Перси, И. Рожкова, интернет-рекламе не уделяется должного внимания. Экономические и технические проблемы Интернет-рекламы частично нашли свое отражение в работах российских ученых: Р. Водина, О. Кобелева, Т. Бокарева, Е. Бондаренко, А. Алексеева и др. В процессе работы над диссертацией автор обращался к работам г психологов и социологов: К. Левина, X. Хекхаузена, С. Гингера, П. Гудмана, что позволило применить

способности входит в широкий интервал показателей полезности первого сорта.
В интересах более обоснованного использования экономических и иных рычагов воздействия на него требуется разграничить понимание социальной и технической сущности качества. Под качеством продукции в социальном плане понимается эффективность удовлетворения единицей продукта труда определенной общественной потребности. Она выражается в способности единицы продукции удовлетворять общественные потребности. Способность же продукта удовлетворять потребности проявляется двояко.
С одной стороны, две единицы одноименного блага могут удовлетворить неодинаковое количество потребностей: одна единица блага — больше потребностей, другая — меньше. Например, в двух вузах при прочих равных условиях, но неодинаковой квалификации преподавателей, можно создать различное количество образовательных услуг, которые удовлетворят неодинаковое количество потребностей в образовательной услуге. Это количественная сторона полезности единицы продукта.
С другой стороны, две единицы продукта могут удовлетворить одинаковое количество потребностей или даже только одну потребность, но с различной полнотой, различной интенсивностью. Например, в двух вузах можно получить одинаковое количество образовательной услуги, но различных видов, которые удовлетворят потребность в образовательной услуге с различной интенсивностью. Это качественная сторона полезности единицы блага. Количественная и качественная стороны вместе характеризуют эффективность удовлетворения определенной общественной потребности единицей блага, качество блага. Поскольку измерению подвергается только форма (имеющая соответственное содержание), то показателем качества в данном аспекте может быть только показатель эффективности удовлетворения определенной общественной потребности единицей продукции по сравнению с общественно нормальным уровнем.