Методы информационного обеспечения и ситуационного анализа в стратегическом маркетинге

• Автор: Бронников, Максим Анатольевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2002
• Место защиты: Уфа
• Количество страниц: 160 с. : ил

Содержание.
Введение
Глава 1. Исследование процесса информационного обеспечения в стратегическом маркетинге.
1.1. Исследование сущности маркетингового управления предприяти

1.2. Исследование информационной составляющей стратегического маркетинга.
1.3. Маркетинговые исследования и информация в системе стратеги ческого маркетинга.
Глава 2. Информационное обеспечение и вопросы ситуационного ана лиза в маркетинговой деятельности.
2.1. Исследование процесса получения маркетинговой информации.
2.2. Деятельностная система по сбору и анализу информации прин ципы и процедуры функционирования.
2.3. Практическое применение метода оценки достоверности потоков сообщений.
Глава 3. Обеспечение практического функционирования деятельност 2 ной аналитической системы.
3.1. Разработка базы данных для хранения и обработки потоков сооб 2 щений.
3.2. Разработка метода экспертной оценки с учетом взаимовлияния 0 оцениваемых факторов.
Заключение
Литература


Если выделить из современного понятия маркетинга те компоненты, которые в общем можно отнести к вопросам традиционного управления, то можно сказать, что основной задачей маркетинга начинает становиться добыча информации и знаний. Это отражено в концепции, предлагаемой Ж. Ламбеном, что маркетинг делится на стратегический и операционный. Отечественной практикой отмечалось, между прочим, что для решения задач, которые ставятся этими частями маркетинга, требуются даже различные типы людей . В отношении практического применения маркетинга следует отметить определенную разницу в терминах, которые используют отечественные и зарубежные исследователи. Исследователи Ф. Котлср , А. Дайан и Ф. В соответствии с этим предлагаются методики составления планов маркетинга и эти планы рассматриваются как составная часть общих планов развития предприятия. У отечественных исследователей существует термин маркетинговый подход к управлению и даже маркетинговое управление. Представляется далее целесообразным рассмотреть их содержание, чтобы понять в чем их смысл и определить настоящие потребности управления предприятием в маркетинге. Отечественная наука об управлении в настоящее время более ориентируется на производственный аспект маркетинга. Маркетинг рассматривается как средство, позволяющее приспособить существующее или открываемое производство к потребностям рынка, дабы сделать возможной продажу производимой продукции полностью и но ценам, удовлетворяющим производителя. В целом такой подход представляется комбинацией двух выдвинутых Ф. Котлером концепций развития маркетинга концепции совершенствования товара и концепции интенсификации коммерческих усилий. Функционирование маркетинга по такому принципу описано у Ю. Овсиенко и других 8. Здесь маркетинг определяется как особый механизм интегрирования фрагментарных знаний о различных этапах хозяйственного процесса приобретение ресурсов, производство, реализация продукции, потребление продукции и соответствующие ему элементы рыночных отношений. Как видим, предлагаемый цикл управления ориентирован на производство. Причиной возникновения такого подхода к управлению предприятием является состояние российской экономики, прежде всего е промышленного компонента, продолжающееся и поныне. В условиях плановой экономики СССР строились чрезвычайно большие промышленные предприятия, а причиной их размеров служило желание добиться наибольшего объема выпуска продукции, чтобы реализовать экономию издержек вследствие эффекта экономии на масштабе производства. С года большинство отечественных предприятий испытывает трудности как общеэкономического порядка вроде кризиса неплатежей, так и отраслевого, изза невозможности загрузки имеющихся мощностей. Применение описанной схемы управления в известных случаях дает эффект . Тем не менее эта схема управления применима только тогда, когда изменение качеств и характеристик товара согласно требованиям потребителей не вызывает необходимости серьезной перестройки производства. Крупные предприятия могут пойти на изменение в выпускаемых товарах только в тех пределах, которые позволяет существующая у них технология. Практика показывает, что в настоящее время серьезные изменения в технологии производства, особенно на крупных предприятиях, чрезвычайно затруднены изза отсутствия у предприятий средств в фондах развития производства и неразвитости промышленного кредита. Впрочем, выявление причины таких событий выходит за рамки данного исследования. Мировой опыт показывает, что наиболее эффективно такая система управления действует в тех отраслях промышленности, где изменение облика производимых товаров прежде всего связано с перестройкой сборочной технологии и номенклатуры поставляемых комплектующих изделий и запасных частей, но не с перестройкой технологий обработки отдельных комплектующих и деталей. Круг отраслей производства, могущих производить такие изменения, довольно хорошо известен. Рис. Парадокс заключается в том, что предприятия, производящие потребительские товары, для применения описанного выше маркетингового подхода в своем управлении нуждаются в гораздо более гибкой и автоматизированной технологии производства, чем в настоящем располагают современные российские предприятия.