Формирование потребительской лояльности Брэнду на автомобильном рынке России

• Автор: Бикулов, Вагиф Шамилевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 136 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
I Оглавление
Введение.
Глава 1. Теоретические н организационные условии формирования устойчивого брэнда.
1.1. Понятие брэнда и его значение для компании
1.2. Теоретическое обоснование создания сильного брэнда.
1.3. Роль маркетинговых коммуникации в построении устойчивого
Выводы по первой главе
Глава 2. Потребительская лояльность, подходы к се формированию
2.1. Теоретические предпосылки формирования потребительской лояльности
2.2. Формирование навыков потребителя.
2.3. Концептуальная схема взаимоотношения потребителей и брэнда.
Выводы по второй главе.
Глава 3. Исследование взаимоотношений потребителя и брэнда на рынке импортных автомобилей России
3.1. Предпочтения потребителей на автомобильном рынке России
3.2. Оценка силы брэнда МерседесБенц.
3.3. Программа по управлению потребительской лояльностью
МерседесБенц.
Выводы по третьей главе
Заключение.
Список использованной литературы


В Российской практике бытует многочисленность понятий товарный знак, торговая марка, брэнд, которые зачастую используются для обозначения одного и того же явления, что вносит путаницу, как в практику хозяйствования, так и в методические материалы. В соответствии со статьей 1 закона РФ О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров термин товарный знак обозначения словесные, изобразительные, объемные и прочие, а также их комбинации, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц 3. К сожалению, далеко не все понимают, что сам факт присвоения дополнительного имени товару или даже официальной регистрации его названия еще не означает превращение хозяйствующего субъекта в обладателя брэнда. Термин брэнд происходит от древненорвежского слова, означающего ставить клеймо , 3. Первоначально это понятие было создано для обозначения источника, изготовителя или владельца товара. По мере развития коммерции слово брэнд стало обозначать происхождение или источник продукта, либо помогало отличать одного производителя от других, которые изготавливали подобные товары например, серебряных дел мастеров, изготовителей фарфора и керамики, кожевенников и оружейников 3. Сегодня слово брэнд обычно употребляется для обозначения или идентификации производителя или продавца товара или услуги. Согласно словарю В. Значение слова брэнд по В. Интуитивно брэнд является выражением совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющих правообладателю собственнику данной марки не только играть одну из ведущих ролен на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать брэнд в качестве нематериального актива компании. Сегодня Россия переживает бум увлечения брэндингом, существует специфика отдельных направлений брэндинга, и в то же время современная история брэндинга часто является ноухау владеющих ими компаний и не доступны для широкой аудитории. На наш взгляд, наиболее точное определение брэндинга приведено в работе И. Ф. Рожкова и В. Г. Кисмерешкина брэндинг управленческая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанном на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, материалов и мероприятий i и других элементов рекламноинформационной деятельности, объединенных идентифицирующими товар рекламной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющим его среди конкурентов и создающим его образ. Принципиальное отличие брэндинга от рекламы в том, что брэндинг нацелен не просто на информирование потребителя и создание узнаваемого образа, а на формирование потребительской привычки покупать определенный брэнд. Соответственно под брэндом авторами понимается раскрученная марка. Замаскированный ею товар обретает авторитет, становится товаром с именем. Брэнд это своеобразный контакт фирмы с покупателями, набор взаимосогласованных обязательств. Важнейший тезис современного отношения к торговой марке эго понимание того, что торговые марки, став брэндами, являются одним из ключевых активов компании, создают и наращивают ее акционерную стоимость. Не случайно в ряде коммерческих организаций в сфере высшего руководства существует специальная должность директора по торговой марке. В настоящее время традиционная финансовая отчетность не показывает реального состояния дел предприятии, так как она не учитывает влияния на успешные продажи торговой марки, имеющей ценность в глазах потребителей, брэнда. В.Л. Этот вопрос подробно рассматривается в работе Д. Аакера, Э. Иохимштайлера 5. Рассмотрим, в чем заключаются преимущества добавленной ценности. Как видно из рисунка 1, наличие сильного брэнда подчеркивает индивидуальность товара, дает возможность самовыражения потребителя, повышает его имидж, обещает эмоциональные выгоды, ассоциируется со страной производителем и с предприятием изготовителем товара, т.