Формирование системы оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия

• Автор: Рабинович, Вера Михайловна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2007
• Место защиты: Орел
• Количество страниц: 165 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОЦЕНКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Теоретические проблемы формирования системы управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия.
1.2 Знания и информация и их влияние на маркетинговую деятельность промышленного предприятия.
1.3 Теоретические аспекты оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия
1.4 Проблемы оценки эффективности маркетинговой деятельности.
2 МЕТОДЫ ОЦЕНКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
2.1 Современные методы оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия
2.2 Методика оценки эффективности маркетинговой деятельности с использованием показателей маркетинговой активности предприятия
2.3 Оценка маркетинговой деятельности с использованием показателей уровня маркетинговой компетентности.
2.4 Комплексная оценка маркетинговой деятельности с использованием сбалансированной системы показателей
3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДОВ ОЦЕНКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ.
3.1 Методика формирования сбалансированной системы показателей маркетинговой деятельности промышленного предприятия.
3.2 Методика определения ключевых индикаторов достижения результатов для работника маркетинговой службы промышленного предприятия
3.3 Оценка эффективности управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия с использованием концепции сбалансированной системы показателей.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ


Фирма конкурентоспособна, если у нее есть конкурентное преимущество либо она может отличать себя от конкурентов благодаря устойчивым отличительным качествам, либо имеет более высокую производительность и как следствие более низкую себестоимость. Отсюда можно заключить, что роль стратегического маркетинга заключается в использовании существующих возможностей или в создании привлекательных возможностей, то есть того, что отвечает ресурсам и ноухау фирмы и дает потенциал роста и прибыльности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне и долгосрочный горизонты планирования, его задача заключается в разработке миссии фирмы, определении целей, выработке стратегии развития и обеспечении сбалансированной структуры портфеля товаров. Деятельностной стороне маркетинга соответствует тактический или операционный маркетинг коммерческий инструмент фирмы, без которого даже самый лучший стратегический план не увенчается успехом. Тактический операционный маркетинг . В сущности, это классический маркетинговый процесс достижения доли целевого рынка при помощи тактических средств, связанных с товаром, дистрибьюцией, ценой и коммуникациями. Главная задача тактического маркетинга заключается в получении выручки от продаж товара. Это означает, что фирма должна продавать и находить заказы на покупку с использованием наиболее эффективных методов сбыта и одновременно минимизировать затраты. С точки зрения производственного отдела цель достижения определенного объема продаж переводится в соответствующую программу производства, с точки зрения отдела сбыта в программу хранения и физического распределения продукции. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим фактором, от которого напрямую зависит прибыльность фирмы в краткосрочном периоде. Роль стратегического и тактического маркетинга на предприятии представлена в таблице 1. Две стороны маркетинга, несмотря на существенные различия, естественно, дополняют друг друга рисунок 1. Каким бы проработанным ни был операционный маркетинговый план, он не создаст спрос, если нет потребности, равно как не сможет поддерживать виды деятельности, обреченные на исчезновение. Следовательно, тактический маркетинг сможет приносить прибыль в том случае, если в его основе лежит стратегия, а она, в свою очередь, отталкивается от потребностей рынка и их возможного развития. Стратегический маркетинг не может быть реализован без соответствующих действий в рамках тактического маркетинга, который, в свою очередь, обязательно должен иметь определенную целевую базу, разрабатываемую в рамках стратегического маркетинга, основанного на системе мышления. Анализ привлекательности рынка Анализ конкурентоспособности Рисунок 1 Стратегический и тактический маркетинг предприятия , с. Взаимосвязь представленных на рисунке 1 стратегического и операционного маркетинга по мнению Ж. Ж. Ламбена основывается на следующих трех характеристиках концептуального подхода к организации маркетинга на предприятии таблица 2 действие завоевание рынков анализ изучение рынков культура умонастроение. В стратегическом маркетинге более отражается система мышления, то есть миссия, целеполагание и т. Это можно проследить исследуя основные функции маркетинга тактические и стратегические. В классическом понимании основополагающая функция тактического маркетинга включает действие, содействующее процессу сбыта и реализации продукции. В этом контексте, по мнению Г. Л. Багиева, функция маркетинга отличается от функции маркетинговой деятельности, подфункций в которой значительно больше. Но в условиях формирования и действия современной концепции маркетинга, повышения значимости маркетинга и его функции на предприятии происходит постепенное слияние функции стратегического маркетинга и операционного маркетинга в направлении проникновения первой в высший менеджмент фирмы , с. Функции тактического маркетинга включают следующие, наиболее значимые маркетинговые исследования, планирование, ценообразование, распределение и продвижение товара.