Механизм формирования лояльности потребителя к торговой марке на рынке товаров длительного пользования

• Автор: Семидонова, Елена Александровна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2007
• Место защиты: Пенза
• Количество страниц: 221 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические и методические основы создании механизма формирования потребительской лояльности к торговой марке
1.1 Формирование устойчивого конкурентного преимущества промышленного предприятия на основе потребительской лояльности к торговой марке в рамках концепции маркетинга партнерских отношений
1.2. Исследование социальноэкономической сущности потребительской лояльности к торговой марке
1.3. Определение механизма формирования потребительской лояльности к торговой марке в процессе маркетингового управления деятельностью предприятия
ГЛАВА 2. Анализ процесса формирования потребительской лояльности к торговой марке в сети маркетингового взаимодействия.
2.1. Анализ источников индивидуального и организационного обучения участников сетевых отношений
2.2. Методы оценки потребительской лояльности к торговой
марке.
2.3. Анализ условий формирования и функционирования франчайзинговой сети маркетингового взаимодействия
2.4. Международный опыт формирования производителем системы двойного распределения продукции и услуг
ГЛАВА 3. Предложения по созданию и использованию механизма формирования потребительской лояльности к торговой марке.
3.1. Модель механизма формирования потребительской лояльности к торговой марке во франчайзинговой сети маркетингового взаимодействия
3.2. Информационная система обеспечения процесса индивидуального
и организационного обучения участников сети.
3.3 Оценка эффективности использования предприятием механизма формирования потребительской лояльности к торговой марке.
Заключение
Список литерату


Неопределенность торговой марки для потребителя проявляется в том, что в связи с целью уменьшения воспринимаемого риска как масштаба последующего выбора той или иной торговой марки, потребитель вынужден искать дополнительную информацию для принятия решения о целесообразности продолжения отношения с торговой маркой в рамках после гарантийного обслуживания. Говоря о частоте сделок, мы будем иметь в виду, прежде всего, послегарантийное сервисное сопровождение автомобиля, когда клиент хотя и обладает определенной информацией, основанной на личном опыте или суждениях других потребителей, он обычно все равно производит переоценку параметров услуги при каждой ее покупке, тем самым продолжая каждый раз оценивать имидж торговой марки , с. В этом случае потребитель несет ТАИг, т. Специфичность актива потребителя связана с его знаниями, которые могут изменяться в процессе обучения, модель которого разработал Д. Комб. При этом Д. Другими словами, обучение предполагает не только получение знаний, но и их применение 6, с. Отсюда у потребителя формируются ТАИз, т. ТАИ обучения. Решение проблемы потребителя становится главной задачей компании, которая хочет добиться дополнительного конкурентного преимущества за счет укрепления связи производителя с потребителем на основе торговой марки. Следовательно, если под конкурентным преимуществом понимается способность компании действовать в одном или нескольких направлениях, в которых конкуренты не хотят или не могут соответствовать уровням создаваемой ею ценности или издержек, то при прочих равных условиях фирма должна с целью создания конкурентного преимущества обеспечить снижение издержек обучения и удовлетворения потребителя на основе получения эмоциональной ценности. Сильная компания, как отмечает Ф. Котлер, уделяет внимание управлению стержневыми процессами, одним из которых выступает сервис. В силу этого новая модель конкурентоспособности компании предполагает как совершенствование товара, так и превосходство процессов установления связи с конечными потребителями. Это вовсе не означает, что товарным инновациям необходимо уделять меньше внимания. В данном случае речь идет о том, что необходимо прилагать больше усилий для разработки и регулирования процессов, обеспечивающих предоставление большей ценности покупателю. Отсюда следует важный вывод о том, что даже если услуги и не обеспечивают основную долю доходов производителя, они могут представлять собой стратегическую необходимость и обеспечивать ему дополнительное конкурентное преимущество 8, с. Таким образом, сервис послепродажное обслуживание способен создавать стратегическую ценность и приносить выгоду обеим сторонам , с. Как известно, концепция традиционного маркетинга в рамках подхода стимул реакция не принимает во внимание взаимоотношение между продавцом и покупателем реально взаимодействующих друг с другом. Поэтому подход с точки зрения маркетинг микса подвергается критике за то, что он не полон, допускает манипуляции и не учитывает в полной мере нужды потребителей. Для того, чтобы преодолеть некоторые из недостатков этой теории, четыре Р было расширено до семи Р, что позволило в определенной степени включать взаимоотношения и взаимодействия в теорию маркетинг микс. На наш взгляд такое включение не могло обеспечить установление долгосрочных отношений с потребителями 8, с. В качестве альтернативы подходу маркетинг микс можно рассматривать суть маркетинга услуг через взаимоотношения, сети и взаимодействие. Такой подход называется маркетинг партнерских отношений, который создает новую парадигму и подчеркивает долгосрочные взаимоотношения сотрудничества между производителем услуг и клиентом и долгосрочную прибыльность 8, с. Новизна сетевого подхода оказания услуг состоит в том, что он показывает процесс предоставления услуг не только с точки зрения производителя, но и с точки зрения клиента, а также взаимодействия внутри сети между ее участниками. Важнейшим фактором, определяющим удовлетворение потребителя качеством сервиса и сокращения ТАИ обучения, выступает структура сервисносбытовой сети , с. В концепции традиционного маркетинга распределительные каналы рассматриваются как механизм передачи товара или права собственности на него от производителя к потребителю, т.