Методические основы развития брэндинга в России

• Автор: Шалаев, Олег Игоревич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2007
• Место защиты: Волгоград
• Количество страниц: 175 с. : ил.

Содержание
Ведение
Глава 1. Теоретические вопросы становления и развития торговой марки и брэнда.
1.1. Сущность торговой марки и брэнда
1.2. Возникновение и развитие брэндинга
1.3. Деловая репутация и имидж как составляющие брэнда
Выводы.
Глава 2. Методологические аспекты разработки и управления
брэндом
2.1. Основные этапы жизненного цикла брэнда
2.2. Марочные стратегии брэндинга
2.3. Роль и значение брэндинга в стоимостном управлении
Выводы.
Глава 3. Этапы становления и развития товарных марок и брэндов в России.
3.1. Стратегические особенности продвижения торговых марок и брэндов в России
3.2. Создание промышленных и корпоративных брэндов в России
3.3. Развитие региональных марок и брэндов на примере
Волгоградской области
Выводы.
Заключение
Список используемой литературы


В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации. Товарный знак может быть и не зарегистрирован в силу различных обстоятельств, но выполнять при этом все функции товарного знака. Классическим примером торговой марки является понятие , которое вызывает у человека ряд образов, ассоциаций и эмоций. Это торговая марка, имеющая определенные специфические характеристики. Хотя на самом деле характеристики имеет продукт, но в сознании потребителей они приписываются самой торговой марке. Дословно переводится как марка, знак, символ и чаще всего именно этот термин паше в оригинале используют зарубежные специалисты по маркетингу для отделения марки товара . , . , . ii. В специализированных словарях английское слово в сочетании с другими терминами также переводится как марка. марка производителя, торговая марка магазина, марочные товары, i присвоение марки продуктам фирмы. Однако специалист в области рекламы И. В. Крылов, например, считает, что точный эквивалент этого понятия в русском языке отсутствует. Наиболее близкое понятие образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров. Структурно брэнд подразделяется на словесную часть марки и i визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя Крылов, с. Часто восприятие марки покупателем называют образом марки, или ее имиджем Ламбен, с. Хотя в последние годы наметилась практика расширения использования понятий марки и брэнда в сфере услуг, культурноспортивной сфере название туристической, аудиторской фирмы или эстрадной группы иногда называется брэндом в соответствующей среде потребителей, однако сложившаяся практика использования данных терминов связана с сугубо товарными рынками. В дальнейшем в работе используется устоявшийся в деловой российской практике термин торговая марка, и брэнд. Данные термины используются часто как синонимы, но при этом, говоря о брэнде, мы всегда имеем в виду уровень известности торговой марки является ли она международным брэндом, национальным, локальным. Если говорить о России, то брэнды первого типа совпадают у нас с общемировыми , , брэндами второго типа можно считать пиво Балтика, чай Майский, водку Столичная, примерами локальных региональных брэндов для Волгограда и волгоградской области могут быть минеральные воды Горная поляна и Себряковская, пиво Пивовар и Камышинское, водка Деловая Русь. По нашему мнению, взаимосвязи основных элементов торговой марки могут быть представлены следующим образом рис. Данный рисунок показывает,что марка является самым широким понятием. Товарные знаки и все элементы идентификации входят в нее как системообразующие элементы, составляя фундамент марки. Ьгли. Рис. Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы. Признавая важность управления и предлагая необходимость выполнения определенных работ по управлению и формированию торговых марок, некоторые западные фирмы вводят должность управляющего маркой . Считается, что система родилась в фирмах и . После второй мировой войны i iIi как наука и искусство создания и продвижения марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней становится одной из важнейших функций маркетинга. Марочный принцип управления заключается в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга. Одновременно марка является объективной характеристикой товара у поэтому необходимо рассмотреть взаимосвязь и различия товара и его торговой марки, а также различные стратегии использования марки. Р. Батра, с. Однако степень этого воздействия зависит от состояния рыночной среды и других факторов.