Организационно-экономическое обеспечение формирования и использования инструментария мерчандайзинга в розничной сети : на примере сетевых операторов сектора продовольственных товаров г. Ростова-на-Дону

• Автор: Миргородская, Ольга Николаевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2008
• Место защиты: Ростов-на-Дону
• Количество страниц: 269 с.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ И ИНСТРУНТАРНОМЕТОД ИЧЕЖИЙ АППАРАТ МЕРЧАЦЦАЙЗИНГА
1.1 Социальноэкономическая сущность и значение мерчандайзинга в организации торговли розничных сетей
Исследование структуры инструментов комплекса мерчандайзинга розничной торговли
Экономическое обоснование интеграции инструме1 ггов и методов мерчандайзинга в местах продаж
2. ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ НАЩОНАЛЬНОЙ СИСТЕМЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА И ОЦЕНКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЕГО ИНСТРУМЕНТОВ ФЕДЕРАЛЬНЫМИ И ЛОКАЛЬНЫМИ РОЗНИЧНЫМИ СЕТЯМИ В Г. РОСТОВЕНАДОНУ
2.1 Анализ факторов развишя национальной системы мерчандайзинга
Современные тенденции развшия розничной торговли и практика применения 3 мерчандайзинга сетевыми операторами продовольственных товаров г. РостованаДону
Маркетинговые исследования использования инструментов мерчандайзинга 1 локальными сетевыми операторами сектора продовольственных товаров г. РоеюванаДоиу
3. ОРГАНИЗАЦИОННОЭКОНОМИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ И 3 РАЗВИТИЯ ИНСТРУМЕНТАР1Ш МЕРЧАНДАЙЗИНГА В РОЗНИЧНОЙ СЕТИ
3.1 Методические рекомендации по юрмированию политики мерчандайзинга 3 компаг гиипоставщика в розничной сеп I
3.2 Организация процесса разработки и внедрения стандартов по использованию 9 пнаруметария мерчандайзинга локальнымгг розничными сетями г. Ростова1 аДону ЗАЮНОЧЕНИЕ
БИБЛ ГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность


Однако представляется, что с данным подходом к определению категории мерчандайзинг можно согласиться лишь отчасти, поскольку его суть не может быть сведена лишь к процессу управления поведением покупателей, а включает более широкий комплекс маркетинговых решений, реализуемых на уровне розничных предприятий. Особую точку зрения высказывает В. В. Никишкин. По мнению В. В. Никишкина, в данном случае сущность мерчандайзинга набор технологий, субъект и объект данного процесса покупатель и товар, а также цель указанной деятельности эффективные коммуникации. Полагаем, что такое определение также требует некоторых уточнений. Прежде всего, не совсем понятно, какой именно набор технологий автор предлагает использовать при построении коммуникации между покупателем и товаром на местах продаж. i, . Никишкин, В. В. Маркетинг торговый маркетинг Текст Учебное пособие. В.В. Никишкин М. Издательство Рос. Третья группа специалистов предлагает рассматривать мерчандайзинг как маркетинг в розничном торговом предприятии. При этом активными инструментами мерчандайзинга авторы называют все элементы маркетингмикс товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуникации. Подобная точка зрения на мерчандайзинг нашла отражение в работах таких известных специалистов, как Дж. Р. Росситер и Л. Перси, Ромат Е. В., Голубков Е. П., Уильям Уэллс, Дж. Вернет и С. Р. Мориарти, К. Р. Канаян, а также ряда других исследователей в этой области. Однако подобная характеристика мерчандайзинга нам кажется недостаточно обоснованной. Безусловно, мерчандайзинг и маркетинг активно взаимодействуют друг с другом, но отождествлять эти понятия, на наш взгляд, нельзя, поскольку, являясь одним из инструментов воздействия на процесс продаж, мерчандайзинг не заменяет маркетингмикс розничного торгового предприятия. Следует отметить, что в розничной торговле мы имеем дело с сочетанием миксом товара и обслуживания, которые также имеют свои специфические характеристики. Именно они ставят розничный маркетинг в обособленное положение и дистанцируют его от некоторых других принципов маркетинга и рынка. Сюда входит обслуживание внутри канала распределения, которое, однако, может задействовать элементы физической окружающей обстановки, указатели опознавательные знаки, фирменную одежду обслуживающего персонала, примерочные, демонстрационные дисплеи и такие материальные составляющие, как товарный ассортимент. Розничная торговля обеспечивает выгодное использование места, отведенного для продажи. В нее также включаются характеристики такого компонента, как обслуживание, скажем, нематериальное взаимодействие с продавцами и персоналом других подразделений магазина. Таким образом, успешное функционирование предприятия розничной торговли основывается, в первую очередь, на создании конечного торгового продукта магазинно По нашему мнению, которое иллюстрируется схемой на рис. В данном контексте особое значение приобретает мерчандайзинг, от которого зависит любое решение, касающееся товаров начиная с ассортимента, их групп, выкладки товаров на полках и заканчивая оборачиваемостью товарных запасов и назначением цен. В данном рисунке нами сделан акцент на мерчандайзинге всей категории продукции. Говоря о товарных, категориях, отметим, что наполнение этого понятия, по нашему мнению, может зависеть от маркетинговой стратегии ритейлора. В частности, немецкие специалисты Д. Корстен, Ю. Петцль определяют категорию как отдельную товарную группу, представляющую собой четко ограниченную, самостоятельную, управляемую группу продуктов или услуг, которую потребители используют для удовлетворения своих потребностей и воспринимают как взаимосвязанную и взаимозаменяемую. Моисеева Н. К., Голиков Т. Н., Долгачева. Ю.С. Корстен, Д, Петцль Ю. ЕСЯ. Эффективное взаимодействие с потребителем. Интеграция логистических цепей. Текст Даниэль Корстен, Юлиан Петцль Пер. Под ред. Титюхина Н. Ф. М. КИА центр, . Моисеева, Н. К., Голиков, Т. Н., Долгачева, Ю. С. Менеджмент категорий и мерчандайзинг в розничной торговле Текст Н. К. Моисеева, Т. Н. Голиков, Ю. С. Долгачева Маркетинг.