Роль национального брендинга при формировании внешнеполитического имиджа современной России

• Автор: Тюкаркина, Ольга Михайловна
• Шифр специальности: 23.00.02
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2012
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 165 с. : ил.

Содержание
Введение
Глава I. Теоретико-методологический анализ технологий национального брендинга
1.1 Основные подходы к национальному брендингу в современной политической науке
1.2 Системный анализ концепта “национальный брендинг”: структура, основные компоненты и их взаимосвязь
1.3 Стратегия построения внешнеполитического бренда государства
Глава 2. Использование технологий национального брендинга при формировании внешнеполитического имиджа современной России
2.1 Внешнеполитический имидж современной России: проблемы
формирования
2.2 Технологии национального брендинга во внешнеполитической
имиджевой стратегии России
Заключение
Перечень схем и таблиц
Библиография

Введение
Актуальность темы исследования. В условиях глобализации странам все чаще приходится бороться за сохранение своей идентичности, являющейся неотъемлемой частью государства как актора мировой политики. Будучи вовлеченной в глобализационные процессы, современная Россия стоит перед необходимостью наращивания конкурентных преимуществ в таких сферах деятельности государства, как экономика, внешняя политика, социокультурная политика и т.д. Чтобы обеспечить конкурентоспособность российской экономики, усилить культурное влияние России, поднять престиж российского государства и улучшить существующий внешнеполитический имидж страны, правительству РФ требуются современные технологии, одной из которых является национальный брендинг.
Национальный брендинг является не просто модным трендом, практикуемым среди государств, желающих улучшить свой имидж или произвести общий ребрендинг образа страны. В основе теории национального брендинга лежат исследования в области построения маркетингового бренда, позволяющие идентифицировать ценности бренда государства, положительно влияющие на имидж страны и создающие конкурентные преимущества. Построение бренда государства является комплексной процедурой, находящейся в ведении правительства и сводящейся к активации шести основных сфер (культуры, туризма, экспорта, внешней и внутренней политики, населения страны и инвестиций), запечатленных в «шестиугольнике Анхольта», благодаря различным каналам коммуникации. Корректно разработанная и успешно реализованная кампания по национальному брендингу в России может стать локомотивом продвижения положительного образа государства, обеспечивающего лояльность инвесторов, туристов и других целевых групп.

Несмотря на то, что на протяжении тысячелетий государства транслировали во внешнюю среду определенный образ, тем самым являясь своего рода брендами, с точки зрения научных исследований национальный брендинг является сравнительно молодым и мало изученным феноменом. Основной массив публикаций на данную тему носит эмпирический характер: достаточно низкая степень разработанности теоретических основ построения стратегии по национальному брендингу ставит автора перед задачей суммировать опыт, накопленный исследователями, изучавшими данный концепт, и разработать теоретическую основу построения бренда России, которая могла бы послужить руководством для политиков, желающих улучшить имидж своего государства.
Исследование процесса формирования бренда государства является новой проблематикой как для западной, так и для отечественной науки, что объясняется, с одной стороны, относительной новизной самого феномена, а с другой - исследовательской сложностью за общей неразработанностью проблемы в исследованиях как зарубежных, так и отечественных политологов. В связи с этим назрела острая необходимость в комплексном междисциплинарном изучении феномена национального брендинга, особенно его политических аспектов для России, которая сегодня как никогда нуждается в комплексной стратегии по улучшению внешнеполитического имиджа.
Степень научной разработанности проблемы. Для осмысления роли и значения политического брендинга в современном политическом процессе важную роль имеют работы, посвященные теоретическим основам информационного общества отечественных и зарубежных авторов, среди которых следует отметить труды М. Кастельса, Г. Лассуэлла, М. Маклюэна, Э. Тоффлера, А. Турена, Ф. Уэбстера, Д. Хабермаса, а также И.А. Василенко, М.Н. Грачева, В.Л. Иноземцева, А.И. Соловьева др.1 Важное значение для
1 Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. М.,2000; Маклюэн М. Галактика
Гутгенберга: Становление человека печатающего. М., 2005; Тоффлер Э. Шок будущего. М., 2002; Тоффлер
Э. Третья волна. М., 1992; Турен А. От обмена к коммуникации: рождение программированного общества

руководство США не понимает, каким образом маркетинг может содействовать продвижению стран в избранном направлении. Трудно представить себе Государственный департамент XXI века, который просит или хотя бы слушает советы по поводу того, как вторжение в Ирак или введение налогов на сталь может отразиться на ценности бренда страны. Но в то же время налицо переоценка маркетинга из-за наивной веры в его магические способности превратить свинец в золото - совершить невозможное и с помощью хитроумного трюка заставить весь мир считать

плохое поведение хорошим».
Национальный брендинг является мощнейшим инструментом мягкой силы71. Как отмечает Джозеф Най, политика государства может быть успешной только в том случае, если ставка делается на баланс между мягкой и жесткой силой.
Несмотря на то, что времена «бряцанья оружием» еще не прошли, многие государства становятся убежденными сторонниками средств мягкой силы, которые в долгосрочной перспективе оказывают более мощный эффект.
В этой связи С. Анхольт замечает, что только сильные государства могут решать, прибегать ли к жесткой силе и мягкой, слабым и маленьким государствам остается только мягкая сила как инструмент воздействия на окружающий мир
Дж. Най справедливо полагает, что если государство хочет достичь определенных успехов на мировой арене, если оно хочет стать влиятельным, то государству необходимо сделать так, чтобы им восхищались, чтобы ему следовали и восторгались его действиями. Ведь мягкая сила - это способ

заставить других захотеть сделать то, чего хочет инициатор.
70 Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка: мать всех брендов. М., 2010. С. 169.
11 Дж. Най определяет мягкую силу следующим образом: «[Soft power] is the ability to get what you want through attraction rather than coercion or payments. It arises from the attractiveness of a country's culture, political ideals, and policies. When our policies are seen as legitimate in the eyes of others, our soft power is enhanced». Cm. Nye J.S. Soft Power: The Means To Success in World Politics. Public Affairs. 2004.
72 Anholt S. Brand New Justice: The Upside of Global Branding. Butterworth Heinemann. Oxford, 2003. C. 13.
73Nye J. The Paradox of American Power. Oxford University Press, Oxford, 2002.