Медико-социальные особенности и последствия рекламной деятельности на фармацевтическом рынке России

• Автор: Лузик, Елена Васильевна
• Шифр специальности: 14.00.52
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Волгоград
• Количество страниц: 166 с. : ил.

ГЛАВА 1. ОСНОВНЫЕ ЧЕРТЫ РЕКЛАМЫ ЛЕКАРСТВЕННЫХ
ПРЕПАРАТОВ
1.1. Историко-методологический анализ рекламы лекарственных препаратов
1.2. Психологические аспекты рекламы лекарственных препаратов....
ГЛАВА 2. ЗАКОНОДАТЕЛЬНОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ
ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ
2.1. Фармацевтическая реклама в странах ЕС и России
2.2. Биологически активные добавки: этика рекламы и продвижения
2.3. Интернет-аптеки как инновационный способ рекламы лекарственных препаратов
ГЛАВА 3. СОСТОЯНИЕ РЕКЛАМНОГО РЫНКА ЛЕКАРСТВЕННЫХ
ПРЕПАРАТОВ
3.1. Отношение потребителей к рекламе лекарственных препаратов..!09
3.2. Фармацевтическая реклама в средствах массовой информации
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Актуальность темы. Фармацевтическая реклама имеет прямое отношение к здоровью общества и каждого его члена. В наше время реклама лекарственных препаратов (ЛП) стала фактором, оказывающим всевозрастающее влияние на их производство и реализацию. Расходы на рекламу растут опережающими темпами и становятся одним из центральных элементов стратегии фармацевтического предпринимательства. Но самое главное, что опосредованным результатом рекламной деятельности в фармации становятся изменения в потреблении ЛП населением, поэтому можно говорить о собственно медицинских и социальных последствиях рекламной деятельности.
Оценка этих последствий часто оказывается негативной. Реклама ЛП находится под постоянным перекрестным огнем критики почти во всех странах. Она служит коммерческим интересам фармацевтических производителей, но в определенной мере помогает и потребителям лекарств, информируя их о новых препаратах, поступающих на рынок здоровья.
К сожалению, в настоящее время постоянно идет нарушение законодательного регулирования рекламы, в частности положений ФЗ «О рекламе» и ФЗ «О лекарственных средствах». Это, например, частые ссылки на натуральное происхождение ЛП и биологически активных добавок (БАД), которые не могут в действительности гарантировать безопасность применения. Вследствие такой рекламы прием препарата может оказать на пациента побочное действие. В мире ежегодно умирают сотни тысяч людей в результате осложнений, вызванных бесконтрольным применением ЛП и БАД. Отдельной проблемой стоит реклама БАД, которые должны применяться только в профилактических целях, а не для лечения, как об этом зачастую упоминается в рекламе.
Отсутствие указаний на действующее начало в рекламируемом препарате (например, Панадол-Парацетамол) наносит большой вред фирмам-

конкурентам на фармацевтическом рынке. В большинстве рекламных роликов отсутствует пометка «на правах рекламы». Иногда можно увидеть завуалированное, но легко просматриваемое некорректное сравнение рекламируемого препарата с аналогичным препаратом другого производителя. Также очень популярна тенденция делать акцент на второстепенных свойствах препарата, а не на основном лечебном эффекте.
Вопреки законодательной базе, реклама ЛГІ подталкивает потребителей к самолечению. В настоящее время в странах.Западной Европы и США ОТС - препараты (безрецептурные средства или over the counter -через прилавок) по объему продаж составляют 25-40% и более от общего объема фармацевтического рынка.
Российский фармацевтический рынок по различным экспертным оценкам приближается к тем же цифрам, что и зарубежный. Однако в настоящее время в законодательной базе РФ продуманы не все моменты в отношении исполнения законов и наказаний за их нарушение. Вся реклама должна проходить жесткий контроль. Кроме того, в законе «О рекламе» прописан, но на практике не работает механизм антирекламы.
Степень разработанности проблемы. Интерес к вопросам рекламной деятельности за последние 10 лет чрезвычайно вырос. Однако, проблеме рекламирования лечебных препаратов уделяется явно недостаточно внимания. Это связано и с агрессивной политикой фармацевтических компаний, не поощряющих критические исследования, и с поливариаптностыо обсуждаемых проблем. Очевидно, что адекватное -объективное и достоверное - исследование проблемы фармацевтической рекламы возможно в категориальном поле социологии медицины, но при этом необходимо учитывать весь опыт разработки данных вопросов.
Прежде всего, это работы, определяющие методологию исследования в области социологии медицины. Это фундаментальные труды академика
А.В.Решетникова, работы Ю.Щепина, В.Стародубова, В.Филатова, а также интересные диссертационные работы по социологии фармации как составной
1). Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает разницу между своим реальным и желаемым состоянием, тем самым осознавая необходимость в приобретении фармтовара.
2). Поиск информации. Заинтересованный в приобретении товара потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а покупка товара, способного его удовлетворить, вполне возможна, потребитель скорее всего совершит покупку.
В поисках необходимой информации потребитель может обратиться к следующим источникам: а), личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые); б), коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки); в), общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей); г), источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).
В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке ЛП (фармтоварах) и их свойствах.
3). Оценка вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя список ЛП аналогичного спектра действия, а затем по совету врача или провизора выбирает подходящий ему ЛП.
4). Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию и у потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного товара. Однако на данном этапе могут вмешаться еще два фактора: отношение других людей и воздействие окружающей покупателя обстановки. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию [40].
Потребитель в аптеке может приобрести препараты как по рецепту (рецептурные), так и без рецепта (безрецептурные). Па совершение покупки рецептурного препарата влияет назначение врача. В этом случае покупка совершается намеренно, причем потребитель фактически не имеет права