Внедрение внутриорганизационного маркетинга на предприятиях потребительской кооперации

• Автор: Лебединцева, Елена Сергеевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2009
• Место защиты: Б.м.
• Количество страниц: 193 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1 Теоретические основы внутриорганизационного маркетинга
1.1 Эволюция концепции внутриорганизационного маркетинга
1.2 Значение внутриорганизационного маркетинга на предприятии
1.3 Сущность внутриорганизационного маркетинга как условия 40 ориентации на клиента
2 Анализ предпосылок внедрения внутриорганизационного маркетинга на предприятиях потребительской кооперации
2.1 Социально-экономические предпосылки развития маркетинговой 53 деятельности кооперативных предприятий
2.2 Исследование мотиваций сотрудников организаций 69 потребительской кооперации Кировской области к внедрению внутриорганизационного маркетинга
2.3 Анализ взаимосвязи внешнего и внутриорганизационного
маркетинга
3 Разработка системы внутриорганизационного маркетинга для организаций потребительской кооперации (на примере Вятскополянского Районного потребительского общества Кировской области)
3.1 Обоснование комплекса элементов внутриорганизационного
маркетинга для организаций потребительской кооперации
3.2 Методические аспекты внедрения внутриорганизационного
маркетинга на предприятиях потребительской кооперации
3.3 Оценка эффективности внедрения внутриорганизационного
маркетинга
Заключение
Библиографический список использованной литературы Приложения

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность проблемы. Современный мир развивается в стремительном темпе, особенно в области науки, техники и технологии, и в условиях повышенной конкуренции может выжить только такое предприятие, которое творчески применяет концепцию маркетинга в своей деятельности, постоянно ищет в рамках этой концепции новые способы адаптации к постоянно меняющимся условиям существования.
Ориентация на потребности клиента рассматривается в маркетинге в качестве главного фактора успеха предприятия. Эквивалента по отношению к собственному персоналу во многих случаях пока не найдено. Возникает необходимость переноса концепции маркетинга на внутрифирменную проблематику, так как качество производимых товаров, предоставляемых услуг во многом зависит от имеющегося персонала. Усложнение внешней среды, усиление требований потребителей обусловливает актуальность исследования теоретических и практических аспектов управления организацией на основе концепции внутриорганизационного маркетинга во всех сферах народного хозяйства, в том числе и своеобразной сфере - в системе потребительской кооперации.
Маркетинг в потребительской кооперации имеет существенные отличия от маркетинга предприятий, не принадлежащих к данной системе, которые вытекают из сложности и особенностей управления и имеют в основе следующие факторы: специфические особенности потребительской
кооперации, некоммерческая ориентация их деятельности, многообразие условий работы, реализация социальной миссии и учет интересов пайщиков, невысокая квалификация кадров в области маркетинга и менеджмента. Данные особенности обусловливают необходимость реализации эффективного традиционного (внешнего) маркетинга в полной мере посредством использования инструментов внутриорганизационного маркетинга с целью удовлетворения сложных потребностей внешних

потребителей через сотрудников фирмы, при формировании их определенного мышления, мотивов, клиентоориентированности.
Степень разработанности проблемы. Концепция
внутриорганизационного (внутреннего) маркетинга появилась впервые в литературе по вопросам маркетинга услуг, а позже в книгах по управлению сервисом зарубежных авторов George W.R., Gronroos S., Normann R., Heskett J.L. Среди авторов, исследовавших проблему внедрения внутриорганизационного маркетинга, находятся такие признанные ученые как Ф. Котлер, Брун М., Хекман Р., Олдхэм Г., Мэриотт Б, Gummesson E., Berry, Winter, Glassman, Stershic, труды которых послужили основой для данного исследования. В различных аспектах эта тема отражена в трудах отечественных ученых Е.П. Голубкова, Булгакова В.П., Новаторова Э.Д., Котляревской И.В., Гузевой A.B., Прыткова Э., Коровиной Ю.Б., Сольской И.Ю., Крупецкой Е.С. и др. В научной литературе внутриорганизационный маркетинг рассматривается часто как применение философии и методов традиционного маркетинга по отношению к персоналу фирмы.
Вместе с тем теоретическое осмысление и методология оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга в большинстве публикаций по исследуемой проблеме отсутствует, что делает его использование на практике затруднительным. При высокой степени изученности вопросов, связанных с организацией маркетингового управления, ориентированного на внешних клиентов, практически отсутствуют специальные исследования, посвященные разработке концепции управления, способствующей установлению тесных экономических, технических и социальных связей и созданию маркетинговой системы взаимодействия внутри компании и со всеми заинтересованными в ее работе группами. На примере потребительской кооперации такая проблема не рассматривалась, что и определило выбор темы исследования «Внедрение внутриорганизационного маркетинга на предприятиях потребительской кооперации».
их способностей и потребностей. Важны актуальная и точная информация о целях предприятия и маркетинговой стратегии, взаимодействие работников с клиентурой, а также ответственность каждого за качество товаров/услуг и репутацию предприятия.
С одной стороны, переход к стандартизации производственных процессов, изменяя содержание труда, повышает требования к способностям личности. С другой стороны, научно-технический прогресс и уровень развития производства совершенствуют условия и содержание труда как способа реализации способностей, повышая удовлетворенность им и преобразуя способности человека, через которые, все более сопрягаясь с ними, развиваются и потребности [73, с.31, с.85]. Следовательно, опираясь на экономические и внеэкономические мотивационные стимулы деятельности индивида, уровень его интеллекта, информированность и компетентность необходимо осуществить его активизацию через взаимодействие способностей и потребностей.
В области внешних тактических целей требуется сделать акцент не на услуги, а на способ их предоставления. Если это будет достигнуто, то предприятию удастся создать специфическую компетентность своих сотрудников. В качестве тактической цели нужно рассматривать удовлетворение запросов внешних клиентов. Это является важнейшей целеустановкой как на внешнем, так и на внутреннем стратегических уровнях.
Задача внутриорганизационного маркетинга - обеспечить понимание всеми сотрудниками смысла деятельности друг друга и заинтересовать каждого общим смыслом деятельности компании, предвидеть тенденции в развитии потребностей, уменьшая элемент неопределенности и риска. Такой подход способствует превращению внутриорганизационного маркетинга как образа действия в маркетинг как образ мышления и меняет подход к маркетинговому планированию и контролю.