Конкурентная разведка как элемент интегрированной системы маркетинговой информации

• Автор: Зюкин, Сергей Геннадиевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2013
• Место защиты: Тамбов
• Количество страниц: 146 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. ЭВОЛЮЦИЯ СИСТЕМ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ В УСЛОВИЯХ
ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЩЕСТВА
1 Л. Теоретико-методические подходы к формированию систем маркетинговой информации
1.2. Маркетинговые исследования и конкурентная разведка как базовые подсистемы информационной системы маркетинга
1.3. Совершенствование маркетинговых информационных систем методами конкурентной разведки
2. ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕТОДОВ КОНКУРЕНТНОЙ РАЗВЕДКИ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1. Трехкомпонентная классификация методов конкурентной разведки.
2.2. Реализация целей и задач информационной системы маркетинга методами конкурентной разведки
3. ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ, ОРИЕНТИРОВАННОЙ НА КОНКУРЕНТА
3.1. Матричный механизм оптимизации методов конкурентной разведки.
3.2. Анализ внешней информационной среды конкурирующих субъектов..
3.3. Разработка рекомендаций по формированию конкурентной стратегии ЗАО
"Изорок"с использованием матрицы адаптации
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Бизнес в современном информационном обществе связан с постоянной борьбой за актуальную информацию, а также за определяющие ее признаки. Основной причиной появления такой борьбы является переход экономической среды из заката индустриальной эпохи в современную информационную экономику, которая базируется на знаниях и секретах «ноу хау». Руководящее бизнес-сообщество было вынуждено исследовать новые информационные системы, которые бы аккумулировали полученные данные, преобразуя их в полезные сведения. Поэтому для удовлетворения потребностей руководящего звена существует маркетинговая информационная система, которая предоставляет контекстуальноструктурированную информацию. Основным ее назначением является предоставление актуальных, а все чаще, и прогнозируемых сведений. Однако, используя подсистемы сбора внешних данных и маркетинговоых исследований, которые ориентированы на потребителя, топ-менеджеры рискуют получить некачественную информацию, которая увеличивает неопределенность или вводит в заблуждение. Основной причиной этой проблемы является сам потребитель, ведь он делает выводы на основе своего опыта, а опыт в свою очередь базируется на его (потребительском) прошлом. Такая цепочка приводит к тому, что сведения, полученные на основе потребительского опыта, не помогают в формирование актуальной, а тем более прогнозируемой, информации. Следовательно, потребитель в такой ситуации становится более пассивным: его мнение становится несвоевременным на перенасыщенном товарами рынке. Поэтому необходим более актуальный ориентир сведений, который отвечал бы требованиям такого фактора как время.
В условиях быстроразвивающейся ситуации на рынке, а также факторов глобализации таким ориентиром может стать конкурент. Именно в его информационной среде содержится вся актуальная информация и необходимые

сведения для прогрессивного и позитивного движения. С задачей законного получения актуальных сведений на базе конкурентный информационной среды, отлично справляется такой род деятельности как Конкурентная разведка. Такая смена ориентира является крайне актуальной для малого и среднего бизнеса, который работает в узком сегменте перенасыщенного рынка с большим количеством конкурентов.
Степень разработанности научной проблемы. В зарубежной и отечественной научной литературе вопросам формирования и практического внедрения маркетинговых информационных систем (МИС) на предприятиях посвящены работы: Говарда Д.А., Джоббера Д., Котлера Ф., Келлера К.Д., Трентена Д.Г., Шаффира К.Г. и др. Неоценим научно-практический вклад и российских коллег: Голубкова Е.А., Данченока Л.А, Еремина В.H., Мхитаряна С.В., Морозова Ю.В., Панкрухина А.П. и др. В подавляющем большинстве работ базовой подсистемой МИС выделяется система маркетинговых исследований. Конкурентная разведка, как автономная подсистема МИС представлена в работах: Джилада Б., Инглиша М., Кэхенера Д., Миллера С.Х, Мэйера Г., Прайса Г., Шермена К., а также в работах отечественных ученых: Голубкова Е.П., Гольдштейна Г.Я., Доронина
А.И., Катаева A.B., Лемке Г., Прилукова М.В., Светунькова С.Г., Ющука Е.Л., Ярочкина В.И,
Вместе с тем оценка места и роли конкурентной разведки в МИС носит фрагментарный характер. Механизм практической реализации оценки маркетинговой деятельности конкурентов, методами конкурентной разведки проработан в общем виде. Отсутствует системный подход в классификации методов конкурентной разведки. Вопрос ранжирования методов конкурентной разведки в зависимости от целей и задач предприятия с учетом влияния внешних факторов для их практической адаптации к маркетинговой деятельности предприятия остается открытым.

Как мы видим из сравнительных таблиц, множество задач, решаемых двумя подсистемами, пересекаются и дополняют друг друга. Таким образом, две подсистемы ориентированные на потребителя и конкурента соответственно могут помочь решить все множество задач маркетинговой информационной системы.
Следует отметить, что проведенное исследование задач, помогло определить соответствие конкурентной разведки целям маркетинговой информационной системы, а также провести границу между конкурентной разведкой и маркетинговыми исследованиями. На наш взгляд это одна из актуальных задач, поскольку крайне важно выделить конкурентную разведку как отдельную область на фоне маркетинговых исследований.
1.3. Совершенствование маркетинговых информационных систем методами конкурентной разведки
Совершенствование маркетинговой информационной системы позволяет экономить ресурсы организации, что в свою очередь ведет к получение конкурентных преимуществ. В связи с этим совершенствование является ключевым фактором успеха.
В современном экономическом сообществе России не все предприниматели уделяют внимание интеграции такого важного компонента, поскольку в большей степени преобладает мнение, что их компания может вполне воспользоваться услугами сторонних организаций для обеспечения себя маркетинговыми сведениями, оставляя без внимания собственные возможности и резервы. Основной причиной возникновения такого мнения является непонимание руководства необходимости подробных маркетинговых сведений, непонимание фундаментальных понятий и формирования эффективной маркетинговой информационной системы. Правильная организация такой системы вполне достаточна для самостоятельного обеспечения руководства маркетинговой информацией, на основе которой можно принять эффективные управленческие