Ценностный подход к формированию клиентоориентированной бизнес-модели компании

• Автор: Юдин, Олег Игоревич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2014
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 158 с. : ил.

Оглавление
Введение
Глава 1. Тенденции и проблемы развития клиентоориентированных бизнес-моделей компаний
1.1. Ориентация на клиента и создание потребительской ценности как факторы роста конкурентоспособности компаний в условиях постиндустриальной экономики
1.2. Сущность потребительской ценности и модели ее структуры
1.3. Проблемы и задачи совершенствования управления цепочкой создания потребительской ценности
Глава 2. Развитие теоретических положений по формированию клиентоориентированных бизнес-моделей компаний
2.1. Понятие бизнес-моделей и основные подходы к бизнес-моделированиию
2.2. Сравнительный анализ ценностного и технологического подходов к бизнес-моделированию
2.3. Авторская концептуализация клиентоориентированной бизнес-модели Глава 3. Исследование бизнес-моделей на рынке кожгалантерейной продукции
3.1. Методология исследования
3.2. Обзор вторичных исследований рынка кожгалантерейной продукции (кабинетное исследование)
3.3. Структурированные интервью потребителей и экспертов
Глава 4. Совершенствование методологии бизнес-моделирования на принципах ценностного подхода
4.1. Методологические основы проектирования
клиентоориентированных бизнес-моделей
4.2. Система контроллинга эффективности бизнес-модели с учетом динамики потребительской ценности
Заключение Список литературы

Введение
Актуальность темы исследования. Интерес к разработке бизнес-моделей в современной теории маркетинга и стратегическою менеджмента в последнее время резко возрос. Удачно реализованная бизнес-модель фактически является причиной высоких прибылей компании и ее быстрого роста. Практика развития бизнеса показывает, что в основе наиболее прибыльных за последнее время бизнес-моделей лежит удачно выбранная модель потребительской ценности, определяющая сущность удовлетворяемой компанией потребности и ее структуру, соответствующую требованиям потребителей.
В связи с этим поиск новых возможностей роста конкурентоспособности компаний все больше связывается с усилением клиентоориентированности бизнеса, с созданием уникальной потребительской ценности. На базе новой потребительской ценности может вырасти клиентоориентированная бизнес-модель компании, позволяющая получать более высокие прибыли, чем традиционные бизнес-модели, используемые конкурентами.
Исследования автора показали, что многие ученые в последнее время выделяют три направления развития, которые будут способствовать удержанию компаниями своих рыночных позиций:
1. Предлагать потребителю не продукт, а потребительскую ценность, в которой продукт является лишь одним и часто не самым важным элементом. Так, помимо продукта, многие потребителя ценят сервис, бренд, отношения, впечатления (потребительский опыт) и т.п. Фактически речь идет о реализации ценностного подхода к формированию идеи рыночного предложения поставщика.
2. Реализация клиентоориентированного подхода как важнейшего фактора, обеспечивающего долгосрочную устойчивость компании в высоко конкурентной рыночной среде.

3. Вовлечение в процесс разработки и реализации потребительской ценности партнеров, обладающих уникальными конкурентными преимуществами, и создание цепочки ценности, в которой каждый процесс реализуется наиболее компетентным партнером. Это позволяет создавать максимально привлекательную для потребителя ценность.
В связи с этим наиболее актуальными вопросами теории маркетинга становятся вопросы формирования и развития клиентоориентированных бизнес-моделей компаний с позиций ценностного подхода.
Степень разработанности проблемы. Родоначальником ценностного подхода является австрийская школа экономики, ее теория ценности или предельной полезности (К. Менгер, Е. Бем-Баверк, Ф. Визер). Основным выводом теории ценности стало объяснение сущности стоимости товара или его цены, которая в соответствии с теорией предельной полезности определяется ценностью последней единицы товара для продавца.
Развитие теории потребительской ценности связано также со многими другими известными именами - А.Маршалл, Ф. Хайек, Г.Хаберлер, И.Кирцнер, Л.Лахманн, Л.Роббинс, Дж. Хикс, Дж. Шэкл, К. Викселль, М.Пантелиони, Р.Эли, С.Паттен, Дж. Винер, М.Фридмен, Л.Сэвидж и мн.др. Их труды активно используются во многих прикладных экономических дисциплинах: маркетинге и экономике предпринимательства, теории
управления качеством, стратегическом менеджменте и т.д.
Существенный вклад в развитие теории ценности с маркетинговых позиций внесли М.Рокич, Дж. Гутман и Т.Рейнольдс, а также Дж Шэт, Б.Ньюмен и Б.Гросс, в результате чего сформировалась теория ценностей потребления. Вышеперечисленные авторы выделили группы личностных ценностей, которые определяют выбор потребителем тех или иных товаров и определенные модели поведения.
Применение ценностного подхода в теории маркетинга позволило сформулировать идею предложения потребителю не «чистого продукта», а

О важности анализа и оптимизации цепочки ценности пишут Р.Каплан и Д.Нортон в своем бестселлере «Сбалансированная система показателей».37 Они отмечают, что каждое предприятие имеет уникальный набор бизнес-процессов, которые создают потребительскую ценность и позволяют достигать финансовых целей бизнеса. При этом они выделяют три основные бизнес-процесса, создающих ценность: инновации, операции и
послепродажное обслуживание (рис, 1.13).
Инновационный Операционный Послепродажное
процесс процесс обслуживание

Определение Определение рынках^ Производство Обслуживав Удовлетворе
потребностей Создание товара ние ние
клиента предложения Доставка товара/ клиента потребносте
товара/ услуги , услуги и клиента

Рисунок 1.13- Составляющая внутренних бизнес-процессов - общая модель стоимостной цепочки
Источник: Каплан Р , Нортон Д Сбалансированная система показателей - М . ЗАО «Олимп-Бизнес», 2004 - с
Как видно цепочка, прежде всего, меняет направление - от потребителя к компании, а не наоборот (как у Портера). Помимо этого, выделены три ключевых процесса, связывающие потребности клиента и фирму. Выделение инноваций как отдельного процесса представляется весьма актуальным, поскольку новые бизнес-модели всегда основаны на инновациях.
Примерно ту же идею (изменить направление цепочки ценности) предложили и А.Сливотски и Д.Моррисон. Они увязали потребительскую ценность с цепочкой ценности, базовыми активами и компетенциями компании. При этом авторы четко формулируют понятие ценности продукта - как «возможности удовлетворить приоритеты потребителя, или вещи,
г Каплан Р.. Нортон Д Сбалансированная система показателей -М ЗАО «Олимп-Бизнес». 2