Развитие системы регулирования интеллектуально-креативных услуг на рынке наружной рекламы

• Автор: Оськина, Татьяна Анатольевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2014
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 157 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. РОЛЬ И МЕСТО УСЛУГ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ В
ИННОВАЦИОННО-ОРИЕНТИРОВАННОЙ ЭКОНОМИКЕ
1Л. Особенности и задачи развития сферы услуг
1.2. Социально-экономическая значимость наружной рекламы
1.3. Интеллектуально-креативный потенциал как условие развития
наружной рекламы
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ФАКТОРОВ И ТЕНДЕНЦИЙ РАЗВИТИЯ
РЫНКА НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ
2.1. Ретроспектива развития сферы наружных услуг
2.2. Оценка состояния и предпосылок развития сферы услуг наружной рекламы с учетом практики Рязанского региона
2.3. Комплексный подход к иерархическому управлению бизнес- процессами
в сфере наружной рекламы
ГЛАВА 3. ОБОСНОВАНИЕ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО РАЗВИТИЮ
ИЕРАРХИЧЕСКОЙ СИСТЕМЫ РЕГУЛИРОВАНИЯ СФЕРЫ УСЛУГ В ОБЛАСТИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ
3.1. Развитие механизмов внутрифирменного регулирования деятельности субъектов наружной рекламы
3.2. Повышение эффективности процессов межфирменной интеграции в сфере услуг по производству и распространении интеллектуальнокреативной наружной рекламы
3.3. Совершенствование методов макроэкономического регулирования
наружной рекламы
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. Эффективная организация деятельности бизнес-звеньев сферы услуг является одним из очень значимых условий динамичного развития общества и расширения рыночных отношений. Все более крупным фактором социально-экономического развития становится сфера рекламных услуг, включая сегмент наружной рекламы - «outdoor». В последние годы наблюдается стремительный рост этого сегмента с динамичным развитием его интеллектуально-креативного потенциала. За 2013 г. объем наружной рекламы составил около 40,7 млрд. руб., превысив показатели предыдущего года на 8%. По прогнозам агентства ZenithOptimedia Group Russia, в 2014 г. рост этого сегмента составит около 6%.
Наружная реклама создает очень большие возможности для передачи информации. Ее потенциальная аудитория существенно превосходит многие средства передачи рекламной информации. Для повышения результативности восприятия коммерческих предложений целевыми аудиториями компании, действующие на рынке наружной рекламы, все активнее используют передовые информационно-коммуникационные технологии, творческие подходы к решению бизнес-задач. Творческая составляющая услуг наружной рекламы становится все более важной предпосылкой эффективного формирования спроса и обеспечения сбыта продукции рекламодателей.
Сегодня наружная реклама проникает практически во все сферы жизни, часто замещая собой эстетические, мировоззренческие и моральные основы на идеологию общества массового потребления. Наружная реклама - это весомая составляющая формирования городской среды, облика населенного пункта. В этой связи важнейшей задачей является развитие иерархической системы регулирования рекламных услуг, способной при участии государства активизировать позитивный потенциал наружной рекламы и предотвратить ее негативные проявления.
Формирование инновационно-ориентированной сервисной экономики
существенно трансформирует роль и функции субъектов оказания услуг по производству и распространению наружной рекламы, значительно изменяет методы внешнего и внутрихозяйственного регулирования их деятельности, ставит целую совокупность новых задач. В настоящее время перед организациями, оказывающими услуги в сфере интеллектуально-креативной наружной рекламы очень остро стоят задачи повышения результативности обслуживания при одновременном сокращении затрат.
Вступление России в ВТО означает для отечественных участников товарного рынка последовательное усиление конкуренции со стороны зарубежных бизнес-структур. Укреплению рыночных позиций российских товаропроизводителей, безусловно, должно способствовать развитие рекламных услуг, включая сферу наружной рекламы. Разумеется, на нашем экономическом пространстве увеличится и присутствие зарубежных рекламных компаний. В этой связи отечественным участникам рынка наружной рекламы необходимо во-первых, активизировать внутрифирменные резервы хозяйствования, а во-вторых, энергичнее модернизировать формы и методы взаимодействия с отечественными товаропроизводителями. Сегодня требуется системный подход к развитию совокупности услуг в сфере наружной рекламы, означающий сопряженное решение всего комплекса экономических, организационных, правовых и других вопросов.
Степень разработанности проблемы. В изучение проблем рекламного бизнеса весомый вклад внесли работы многих отечественных ученых: Г.А. Васильева, С.В. Веселова, Л.Ю. Гермогеновой, Е.Л. Головлевой,
A.Н. Матанцева, Ф.Г. Панкратова, П.А. Пименова, М.В. Рогожина, О.Н. Романенковой, Е.В. Ромата, Т.К. Серегиной, Д.А. Шевченко, А.Э. Ширгазиной и др.
Различные аспекты развития сферы услуг, в.т.ч. рекламных, рассмотрены в трудах: H.A. Адамова, А.Н. Брынцева, В.К. Карнауховой, Л.А. Корчаговой,
B.Д. Марковой, В.И. Моргунова, Д.Т. Новикова, В.Н. Семенова, Л.А. Сосуновой, Т.Н. Софиной, В.Н. Стаханова и др. Важное место исследованию данной

Следует учитывать и такой элемент «outdoor», как вывески на магазинах, торговых центрах и офисах. При помощи оригинальной вывески можно резко повысить число привлеченных покупателей и клиентов. Этот инструмент используют практически все субъекты бизнес-сферы. Вывески должны отражать сущность и уникальность того, что может предложить ваша компания будущему клиенту. На уникальности предложения должен быть сделан особый акцент.
Характеризуя принципиальные современные особенности организации наружной рекламы, отметим следующие. Плакаты с наружной рекламой располагаются обычно вдоль оживленных автотрасс, в местах большого сосредоточения людей и напоминают потребительской аудитории о продукции и компаниях, которые она уже знает, а также информируют потенциальных покупателей о местах, где могут быть совершены нужные приобретения либо получен соответствующий вид обслуживания. Вместе с тем рекламное сообщение в наружной рекламе, обычно лаконичное, не должно детально информировать о всех деталях предлагаемых сделок. Основным видом «outdoor» выступает габаритный плакат.
Щитовая реклама строится на креативной рекламной идее, особенностью которой является то, что она моментально воспринимается и запоминается. При этом:
> визуализация должна быть броской и сравнительно простой, иллюстрация одна и не более нескольких слов;
> необходимо применять шрифт простой и понятный, чтобы сообщение было читаемым на расстоянии 30-50 метров;
> следует использовать цветовой спектр таким образом, чтобы это сочетание цветов не раздражало зрение и было привычным для восприятия глазом;
> рекламный щит должен содержать реквизиты территориально близких организаций торговли и сервиса, где можно получить рекламируемую продукцию или услуги;
> в целях улучшения восприятия целесообразно включить в «outdoor»