Рекламные технологии в информационно-политической деятельности государства

• Автор: Тростянская, Ирина Борисовна
• Шифр специальности: 23.00.02
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2002
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 169 с.

СОДЕРЖАНИЕ
ЗВЕДЕНИЕ
’ЛАВА I. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
51. ОСНОВНЫЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К РАССМОТРЕНИЮ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
>2. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА И ВНЕШНЯЯ СРЕДА: ВОЗДЕЙСТВИЕ И ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ
'ЛАВА II. ГОСУДАРСТВО КАК СУБЪЕКТ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
)1. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА В СТРАТЕГИЯХ ГОСУДАРСТВА НА ИНФОРМАЦИОННОМ РЫНКЕ
>2. ГОСУДАРСТВЕННАЯ РЕГЛАМЕНТАЦИЯ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования.
Постепенное формирование рыночных отношений в политическом пространстве современного российского общества ставит перед всеми акторами задачу внесения соответствующих изменений в свои действия на арене борьбы за власть. Прежде всего это касается освоения ими новых технологий взаимодействия с населением, электоратом. В этом смысле безусловным условием “продвижения” в обществе тех или иных идей, целей, а равно и кандидатов в правящие круги становится политическая реклама, уже сегодня ставшая неотъемлемой частью любого политического товара.
Особое место в процессе освоения рекламных способов взаимодействия с политическими контрагентами принадлежит государству. Наряду с партиями, общественно-политическими объединениями, группами интересов и другими субъектами рынка оно вынуждено не только осваивать новые для себя приемы обеспечения собственных целей, но и призвано вырабатывать нормы и правила регулирования обращения рекламных продуктов. Причем, такие нормы и правила, которым оно само должно подчиняться. Эта двуединая задача российского государства непосредственно влияет не только на достижение его текущих, тактических целей, но и сказывается на выработке им своих коммуникативных стратегий, и даже шире - информационной политике, призванной закрепить на политическом рынке позиции правящего режима, повысить авторитет власти в глазах гражданского населения, обеспечить общественную стабильность и т.д. Особая роль принадлежит политической рекламе в избирательных кампаниях, где государство использует эту технологию в острой конкурентной среде, с учетом действий оппозиционных сил.

Привлечение политической рекламы для выработки и осуществления коммуникативных стратегий подразумевает не только - и даже не столько -овладение соответствующими приемами и технологиями деятельности, сколько усвоения ее духа и принципов, предполагающих постоянную ориентацию на обеспечение свободного выбора гражданами того или иного политического товара. Такая установка требует внимательного отношения к индивиду, учета установившихся массовых и групповых стандартов восприятия политических сообщений, особенностей политической культуры населения, а также учета новой информационной обстановки, складывающейся по мере становления информационного общества. В этой связи, видимо, не надо говорить о том, какие трудности возникают в данном случае у российского государства, делающего только первые шаги в деле демократизации общества и организации власти, стремящегося ответить на вызовы постмодерна.
Нельзя не отметить и то, что задача освоения государством политической рекпамистики (понимаемой в качестве не только совокупности определенных техник и процедур, но и принципов деятельности)1 предполагает понимание ее возможностей по отношению к другим способам организации информационного взаимодействия с населением (групповыми, институциональными контрагентами): РИ,
пропагандой, агитацией и др. Только на этой основе можно лучше понять потенциал рекламных технологий, увидеть их возможности при регулировании конкретных политических конфликтов, обеспечении целей российского государства.
Степень научной разработанности темы.
Констатируя складывающуюся ситуацию как в российском политическом процессе, так и в научной сфере, нельзя не отметить, что
1 См.: Соловьев А.И. Политическая идеология: логика исторической эволюции// Полис. -2001

Для оценки воздействия политической рекламы на этом уровне важно знать, для кого развертывается предвыборная кампания, кто знакомится с рекламными обращениями, кто постигает даваемую информацию и что при этом воспринимает. Путем измерения степени известности и узнаваемости кандидата можно оценить влияние рекламной кампании на сознание аудитории. Для этого производят опрос одной и той же группы потенциальных избирателей до и после проведения рекламной кампании, используя при этом те же анкеты.
Аффективный, уровень включает воздействие на область установок, глубинных мотиваций.
Для выявления эффективности политической рекламы на этом уровне мы изучаем, насколько тот или иной рекламный ролик, акция, объявление и т.п. повлияли на политические предпочтения избирателей. Если количество людей, разделяющих предвыборную платформу кандидата и его позицию по конкретным вопросам, значительно возросло - значит реклама является убедительной и действенной. Если мы видим противоположный результат, то можно сделать вывод либо о неправильности выбора средств распространения политической рекламы, либо о неэффективности рекламного обращения, что требует его доработки или замены другим.
Конативный, уровень предполагает влияние на поведение, действия людей.
На двух предыдущих уровнях выявление неэффективности политической рекламы приводит к конкретным шагам по изменению хода рекламной кампании или отдельных ее элементов. На поведенческом уровне показателем действенности политической рекламы будет приход или неприход избирателей на выборы и то, отдадут они свой голос данному кандидату или одному из его конкурентов. На этом этапе уже нельзя предпринять какие-либо конкретные действия, а только сделать выводы о