Реклама как феномен культуры

• Автор: Баранова, Марина Владимировна
• Шифр специальности: 24.00.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2000
• Место защиты: Нижний Новгород
• Количество страниц: 159 с.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. Культурологические основы исследования рекламы.
§1. Культура как социальный фон и потенциал рекламы
§ 2. Социокультурные основания поливариантности понимания
рекламы
ГЛАВА 2. Функции и виды рекламы в системе культуры.
§ 1. Принципы исследования функций рекламы
§ 2. Субъектные основания типологии функций рекламы
§ 3. Виды рекламы
ГЛАВА З.Реклама в социокультурном пространстве России.
§ 1. Становление и специфика российской рекламы
§ 2. Российская реклама как культурная ценность
§3. Рекламный менеджмент в России
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования.
Реклама возникла вместе с культурой или, по крайней мере, с тех пор, как люди начали обмениваться произведенными продуктами. Однако теперь, в постиндустриальном информационном обществе с его средствами массовой коммуникации, она приобрела характер самостоятельной социальной силы. Входя в дом каждого человека и влияя на него в течение всей жизни реклама включает в поле своего воздействия экономику и политику, искусство и образование, здоровье, спорт, управление, науку и т.д. Она становится своеобразно интегрирующей системой человеческой жизнедеятельности. В конце XX века в странах с развитой экономикой реклама превратилась в универсальное явление культуры.
Распространение рыночных отношений с их системой конкуренции, необходимость не только завоевания рынка, но и выживания в нем заставляют искать способы воздействия на структуру и динамику потребления, формировать общественное мнение вокруг тех или иных продуктов. Перед производителями возникает задача представления себя и своей фирмы как приоритетных. Особенно острой эта проблема становится в условиях перепроизводства, когда предложение превышает спрос. Тогда единственным механизмом реализации продукта и следовательно самого существования того или иного агента экономики является возможность влиять на мнения людей о необходимом, должном и хорошем, на то как надо жить, на систему их ценностей.
В культуре существует много как стихийных, так и целенаправленных способов влияния на сознание человека. Они исторически меняются. В разных сферах более актуальны разные приемы и механизмы. Мода, например, практически не зависит от желания производителя, в то время как обсоленс - заранее планируемое выбывание вещи из строя - это сугубо специальное манипуля-тивное средство. Реклама стоит где-то в промежутке между подобными воз-
можностями воздействия на человека. И в каком направлении она будет развиваться, служить его благу или превратиться в элемент духовного порабощения - вопрос открытый. В любом случае ясно, что это качественно новое мощное интегральное образование социума требует постоянного внимания теории.
Помимо практического значения, изучение рекламы важно для развития, по существу, всех гуманитарных наук. В ней, как в фокусе, сошлись многие ключевые проблемы функционирования общественного сознания, взаимодействия материального и идеального факторов, технологии и культуры. Вполне возможно, что возрастание роли рекламы является критерием становления «потребительского» общества. В целом, по-видимому, логично считать, что отслеживание функционирования рекламы как феномена культуры - необходимый и всегда актуальный компонент современного духовного производства.
Можно выделить два уровня факторов, актуализирующих в современных условиях проблемы рекламы как феномена культуры.
Первый уровень - общецивилизационный. На протяжении нескольких последних веков человечество (по крайней мере, в лице западной цивилизации) вдохновлялось потребительски- гедонистическим идеалом. Стремление к богатству и комфорту, желание обладать все большим и большим количеством вещей все более высокого качества стимулировало технический прогресс (а вместе с ним рекламу) и обусловило впечатляющие достижения человечества во многих областях жизни. Но оно же, это стремление к названному идеалу и обладанию как главному смыслу человеческого бытия, наиболее выпукло выражающееся в рекламе, «размывает» ценностные ориентиры, придающие смысл деятельности как отдельных людей, так и человечества в целом.
Второй уровень факторов теоретико-практического плана, актуализирующих проблему рекламы как феномена культуры в современных условиях - внутри-российский. Революционные (в общесоциологическом смысле) изменения, происходящие в нашей стране в последнее десятилетие, привели к болезненной ломке привычных, устоявшихся форм жизнеустройства, развенчанию былых

как нужда, необходимость. Мы считаем, что противоречивое состояние потребности, базируемое на обыденном ее понимании, выражается полярностью «необходимого состояния» и «фактического состояния». Вывод : потребность-это противоречие между необходимым (надо, идеал) и фактическим (есть, реал) состоянием социального субъекта (личность или общность).
Это понимание может показаться абстрактным, но даже банальные примеры жизни подтверждают верность такого подхода : жажда, голод, изоляция.
В системе потребности важен компонент необходимости, т.е. то объективное основание (мера человека), которое всегда корректирует фактическое состояние субъекта, даже если он этого не осознает. Реклама по своей социальной природе и врывается в этот провал : надо и есть, идеальное и реальное, необходимое и фактическое. Эту сущность рекламы пока никто из исследователей не зафиксировал.
Таким образом, на данном уровне анализа, надо констатировать, что реклама - это система средств культивирования спроса и трансформации спроса в потребность.
Все станет яснее, если методом комбинаторики представить все возможности ситуации.
• Есть потребность- есть спрос.
• Есть потребность- нет спроса.
• Нет потребности- есть спрос.
• Нет потребности- нет спроса.
Данная диспозиция отражает лишь принципиальные моменты. Для нашей работы важны именно эти аспекты исследуемой проблемы. Более того, следует предположить, что вся теория маркетинга и теория менеджмента- в их перспективе - могут создать некое единое направление.
Итак, если потребность- это объективное рассогласование, противоречие необходимого и фактического состояния социального субъекта, личности или общности, то данное противоречие может или осознаваться или не осознавать-