Слоган в рекламе : Генезис, сущность, тенденции развития

• Автор: Литвинова, Анна Витальевна
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 1996
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 185 с.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА I. истски и этапы СтаНСВЛЕНИЯ СЛОГАНА
Раздел 1. Варианты вербальной символизации в
культуре
Раздел 2. Элементы ремесленной и рыцарской
геральдики как предпосылки современного слогана
Раздел 3. Включение слогана в структуру
рекламного текста
ГЛАВА II. СУЩНОСТЬ ССВРЕМЕННОЮ СЛОГАНА
Раздел 1. Современный слоган в англоязычной
рекламе
Раздел 2. Эволюция российского слогана в
постперестроечную эпоху
ГЛАВА III. МЕТСДЫ ТЕСТИРОВАНИЯ СЛОГАНА
Раздел 1. Способы оценки эффективности слогана как
составной части рекламы
Раздел 2. Экспериментальная часть. Оценка
эмоционального содержания современных слоганов

ЗАЮЖИЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЯ

ВВЕДЕНИЕ
На современном этапе развития бизнеса большую роль играет коммерческая реклама, во многом определяющая успех или поражение фирм на рынке. В таких условиях возрастают требования ко всем ее составляющим.
Одним из важнейших структурных элементов данного профессионального текста является слоган, или рекламный девиз. Это "лицо" послания, концентрирующее в себе самую суть коммерческого предложения.
В наше время практически каждая серьезная фирма, заявляющая о себе на рынке товаров и услуг, не может без него обойтись, а талантливые авторы удачных девизов очень высоко ценят свою работу.
На высоком художественном уровне находятся, по нашему мнению, слоганы фирм "МЗМ - стройсервис" - "Мы построим Вашу мэчту", "Рондо" - "Почувствуйте себя счастливый", Аэрофлотбанка - "Всегда на высоте!" и других. Однако большая часть даже хороших девизов пишется "по наитию", творчество авторов не имеет под собой теоретической базы.
Это обусловливает актуальность теш исследования, детально анализирующего генезис, сущность и тенденции развития рекламного слогана.
Характеризуя степень разработанности данной проблема, следует отметить, что ее изучение ограничивается главой или несколькими абзацами в той или иной публикации, не включающими в себя детального анализа всех аспектов девиза
1 См., например: Айзенберг М. Менеджмент реклама. М
1993. С.22-26. Валовая М. Азы древнейшего ремесла,или 13 бесед о рекламе и маркетинге. М., 1994.С.78-80. Гольман И., Добробабенко Н. Практика реклама. Новосибирск, 1991.

Такая же ситуация и в англоязычном рекламоведении: практически в каждом соответствующем пособии есть, по крайней мере, упоминание о слогане, но отсутствует его подробный анализ."
Научная новизна данной работы заключается в том, что это первое в российском рекламоведении исследование, целиком посвященное истории, теории и практике слогана. Оно основывается на выяснении глубинных истоков интересующего нас явления, на учете масштабного культурологического контекста, учитывает суждения теоретиков на данную тему в российской и англоязычной литературе
Целями исследования стали:
-выяснение генезиса слогана,
-определение требований, необходимых для написания качественных рекламных девизов,
-опыт создания методики тестирования слоганов.
Исходя из вышесказанного, задачами исследования явилась:

-выделение предпосылок слогана и выведение опрных этапов их эволюции в культуре,
-анализ основных особенностей, достоинств и недостатков рекламных девизов, бытукших в России и в США в наше время,
-обзор современных методов тестирования рекламні и слогана как одного из ее важнейших структурных элементов, а также разработка варианта собственной методики.
С.27-30. Тимофеев М. Все о рекламе. Умей продавать! М., 1995. С.28.
1 См., например: Cohen D. Advertising. NJ., 1972,P.54-55.Sutherland M. Advertising and the Mind of the Consumer. Sydney, 1993. P.182.

Раздел 2.
ЭЛЕМ5Н1Ы ЕЕМЕСЛЕННСЙ И РЬЩРСКСЙ ГЕРАЛЬДИКИ КАК ПРЕДПОСЫЛКИ ССВЕЕМЕНШГО слогана.
В любую эпоху производитель товара стремился идентифицировать себя через выпускаемую продукцию. Особый знак, которым помечались изделия и который должен был указывать на мастера, их сделавшего, или просто его фамилия или прозвище, присутствуют практически во всех культурах. Эти знаки постепенно становились своего рода символами, указывающими на производителя и одновременно гарантирующими качество товара.
В не так давно расшифрованных древневосточных иероглифах также можно найти указание на производителей товаров. Например, на табличке, которая была найдена на раскопках древнего финикийского города Вибла, "речь шла отнюдь не о богах или царях и не о делах войны и мира... Она содержала сообщение древнего резчика о работе, сделанной им и его товарищами для украшения храма".1 Возраст этой таблички - почти 4 тысячи лет! Она гласит: "Эту работу, в честь семьи своей, сделал Лилу..."2
Существует сабля, которая была сделана ориентировочно в XII-XIII веках, с надписью на древнеармянском языке: "Мастер сабли Хачатур"
1 Добльхофер Э. Знаки и чудеса. М.,1963. С.276.
2 Там же. С. 278.
3 См.: Драчук В. Рассказывает геральдика.М.,1977. С.163. См. об этсм также: Джанполадян Р., Кирпичников А.