Реклама в газете : Систем. дизайн, структура и композиция

• Автор: Волкова, Вера Витальевна
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 1997
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 204 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА I. Системный дизайн в рекламе
1.1. Становление системного дизайна
1.2. Дизайн-система "Реклама"
1.3. Динамика взаимодействия субъекта и объекта
ГЛАВА II. Структура рекламного обращения
2.1. Принципиальная модель
2.2. Особенности российской рекламы
ГЛАВА III. Композиция как средство гармонизации образа
3.1. Элементы оформления газетной рекламы
3.2. Уровни организации элементов оформления
3.3. Принципы и закономерности объединения
элементов в рекламе
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ
Появление частных предприятий, развитие отношений конкуренции, с одной стороны, и коммерциализация прессы, с другой, возродили российскую рекламу как одно из важнейших средств коммуникации, что выдвинуло ее в ряд важнейших факторов, формирующих характер деятельности и лицо прессы. Возросшая роль рекламы в постсоветском обществе обусловила выбор темн данного исследования.
Объектом исследования является газетная реклама как единая система, включающая факторы, которые определяют морфологию рекламных обращений, их эффективность и взаимосвязь с редакционными материалами. Првдмв« исследования - использование системного дизайна и его методик в современной газетной рекламе, закономерности формирования структуры и композиции рекламных обращений.
Цель данного исследования - обоснование действенной адекватной реальной ситуации модели дизайн-системы "Реклама", ориентированной на современные процессы, способные в будущем изменить ее отдельные элементы, в том числе разработка методик создания рекламных обращений в газете, их структуры и композиции, которые могут быть использованы в работе рекламных агентств и отделов рекламы средств массовой коммуникации, а также для обучения студентов по специализации "Реклама".
Цель исследования предопределила следующие задачи:
- определить факторы, влияющие на формирование структуры и композиции рекламных обращений;
- сформулировать закономерности создания формы рекламы, учитывая опыт западных коллег и особенности российских реалий;
- описать особенности информационной рекламы;
- вычленить составляющие композиции рекламы до элемента, проследить процесс их поэтапного объединения б законченное произведение;
- рассмотреть взаимодействие рекламы с окружающими ее редакционными материалами с точки зрения особенностей использования элементов и принципов формообразования;
- проанализировать отечественную газетную рекламу с использованием методик системного дизайна и выявить внутренние барьеры, мешающие ее эффективному развитию.
Интенсивность развития рекламы, а следовательно, необходимость создания теоретической основы этого вида деятельности и обоснования практических методик ее осуществления определяют актуальность проведанного исследования. Некоторые исторические, социальные и экономические особенности формирования данного средства коммуникации в России не позволяют использовать методы, разработанные советскими рекламистами, а также автоматически следовать западной модели рекламной деятельности, хотя многие принципиальные моменты последней остаются в силе.
Одно из самых простых определений рекламы: рыночная информация - точно выражает суть данного явления и прямо указывает на сферу его функционирования. Это средство коммуникации непосредственно связано с экономикой и отражает процессы в ней происходящие. Каждой исторической форме организации рынка соответствует свой уровень рекламы, свои специфические формы рекламирования. Древнеегипетские надписи на камнях ("О рабе. Он прекрасно..."), деревянные столбики, испещренные частными объявлениями эллинов, альбумсы древней Помпеи (выбеленные стены домов, предназначенные для объявлений), публикации в рукописной газете Рима "Acta Diurnu" ("Ежедневные происшествия"), информация о ярмарках, рекрутских наборах, услугах лекарей, заполняв-

пени зависит от конечной цели данной публикации, листовки, проспекта, каталога. Каждый из них может по форме подачи материала копировать техническую документацию, а может занимать достойное место среди экспонатов выставки современного искусства. В обоих случаях внешний вид печатной продукции зависит от стратегии продвижения товара на рынок, плана рекламной кампании, вида рекламы и формы ее подачи. Практика работы современных российских рекламных агентств показывает, что если в работе с клиентом отдельные черты системности еще можно проследить в наиболее серьезных агентствах (проведение маркетинговых исследований, изучение различных средств массовой коммуникации с точки зрения целесообразности размещения в них рекламы различной тематики, контроль за эффективностью рекламной кампании и т.п.), то в отношении структуры и принципов организации их деятельности остается много проблем, которые в конечном счете отражаются на качестве продукции: ошибки, допущенные в тексте, неправильно выбранный канал распространения рекламы, полиграфический брак -все это во многом зависит от той атмосферы, которая царит в агентстве.
Ситуация осложняется двумя основными моментами. Во-первых, практически все рекламные агентства возникли в конце 80-х - 90-е годы и являются предприятиями с не устоявшимся юридическим статусом, необычной для советского менталитета формой собственности. До сих пор не сложилась принципиальная модель взаимодействия двух различных звеньев частного предприятия - учредитель (владелец) и руководитель. Как правило зги роли играют одни и те же люди, подчас совершенно далекие от данного вида деятельности. Тем не менее в соответствии с занимаемым положением они диктуют свою волю даже в узкопрофессиональных вопросах журналистам, дизайнерам, фотографам - специалистам. Во-вторых, новой