Коммуникационная политика машиностроительных предприятий : Анализ и методы совершенствования

• Автор: Гончаренко, Марианна Александровна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 1998
• Место защиты: Саратов
• Количество страниц: 160 с.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3.
ГЛАВА 1. Коммуникационный комплекс промышленных
предприятий 11.
1.1. Экономическая сущность и цели коммуникационной
политики 11.
1.2. Коммуникационный комплекс промышленных предприятий:
общая характеристика 17.
1.2.1. Реклама в коммуникационном комплексе 19.
1.2.2. Личная продажа 33.
1.2.3. Стимулирование сбыта 40.
1.2.4. Паблик-рилешнз 46.
ГЛАВА 2. Современное состояние коммуникационной комплекса машиностроительных предприятий Поволжского экономического региона 52.
2.1. Организационные структуры в сфере коммуникаций 52.
2.2. Рекламная деятельность 60.
2.3. Практика личной продажи 88.
2.4. Стимулирование сбыта 95.
2.5. Паблик-рилейшнз 105.
ГЛАВА 3. Направления совершенствования коммуникационной 110.
политики машиностроительных предприятий
3.1. Совершенствование методологии проведения 110. коммуникационной политики
3.2. Совершенствование коммуникационного обслуживания 127. потребителей машиностроительной продукции
ЗАКЛЮЧЕНИЕ " 141.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 149.

ВВЕДЕНИЕ АКТУАЛЬНОСТЬ ТЕМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
Становление и развитие рыночной экономики требует постоянного функционального взаимодействия производителей и потребителей продукции производственно-технического назначения в соответствии с собственными целями и задачами, стоящими перед ними.
Создавая продукцию, машиностроительному предприятию необходимо наладить взаимосвязь со своим целевым рынком, обеспечить действенную коммуникацию с потребителями, посредниками и другими рыночными Партнерами. Обеспечение коммуникационной деятельности машиностроительное предприятие-производитель осуществляет в рамках проводимой им коммуникационной политики, включающей комплекс мероприятий, средств и методов, направленных на достижение целевых установок по формированию спроса и стимулированию сбыта производимой продукции. Эта политика реализуется во многофункциональном окружении в течении заданного периода времени и с установленными по верхней границе издержками.
Коммуникационный комплекс машиностроительного предприятия обеспечивает процесс движения его продукции от производителя до конечного потребителя. У этого процесса и коммуникационной системы, опосредствующей его, свои логика, организация, общие закономерности, правила взаимодействия по вертикали и горизонтали.
Огромная номенклатура различных по назначению машиностроительных изделий предопределяет не только сложность и трудоемкость коммуникационной деятельности, но и влечет за собой дополнительные трудности в практической реализации ее основных элементов.
Коммуникационная политика, проводимая машиностроительным предприятием должна органично вписываться в деятельность всего предприятия и не противоречить его товарной, ценовой и сбытовой политике. Лишь в этом случае деятельность его на рынке будет действительно эффективной.
Актуальность проблемы и необходимость ее дальнейшей разработки в условиях рыночных отношений обусловили выбор темы, цели и задачи исследования.
СТЕПЕНЬ РАЗРАБОТАННОСТИ ПРОБЛЕМЫ
С развитием процессов, характерных для рыночной экономики, проблемы проведения коммуникационной политики предприятием, как тема, активно разрабатывается в научных исследованиях и публикациях.
Наибольший интерес среди работ отечественных авторов представляют исследования Балабановой Л.В., Баркана Д.И., Викентьева И.Л., Гермогеновой Л.Ю., Герчиковой И.Н., Гольман И.А., Каневского Е.М., Кретова И.И., Кндрашева Т.Н., Левшина Ф.М., Мирецкого Б.Н., Ноздревой Р.Б., Рожкова И.Я., Севрука М.А., Старобинского Э.Е., Старых Н.В., Ученовой В.В., а также зарубежных авторов: Болта Г.Дж., Бермана Б., Блэка С., Брауна Р., Дейяна А.. Картера Г., Котлера Ф., Мате Э., Мэскона М.Х., Мерсера Д., Огилви Д.. Ривса Р., Ротцолла В., Сэндиджа
Ч.Г., Фрайбургера В., Фостера Нигеля. Хедоури Р., Хизрича Р., Хоскинга А., Цзе К.К., Эванса Дж., Эдвардса Ч„ Якокки Л. И др.
Анализируя вышедшие публикации и сопоставляя исследовательские воззрения с практикой, следует признать, что несмотря на определенный задел, накопленный к настоящему времени в этой области. проблема проведения коммуникационной политики машиностроительных предприятий исследовалась недостаточно, опыт
зависимости от возможностей потребителя эти отношения могут принимать различные формы.
Главным достоинством личной продажи является то, что она представляет собой самое результативное средство во всем комплексе коммуникаций, т.к. концентрируется на четко определенных и сосредоточенных целевых рынках.
В то же время, личная продажа имеет и негативные стороны. Во-первых, число потребителей, на которых она воздействует, ограничено, во-вторых, личная продажа является наиболее дорогостоящим, в расчете на один контакт, коммуникационным средством.
Учитывая вышеперечисленные характеристики личной продажи, мы считаем, что данное коммуникационное средство целесообразно использовать в следующих производственно-рыночных ситуациях:
-на географически концентрированном рынке;
-при умеренной конкуренции;
-когда предприятие ориентируется на крупных потребителей;
-когда необходимо осуществление обратной связи;
-когда необходим личный контакт;
-когда реализуется технически сложная, дорогостоящая продукция; -когда необходимо демонстрировать товар в эксплуатации;
-когда продукция изготавливается по индивидуальному заказу и др. Различные виды личной продажи в промышленной среде сильно отличаются от видов личной продажи товаров широкого потребления.
Так, личная продажа товаров широкого потребления, в основном, происходит через сеть специально обученных агентов. Обычно торговый агент контактирует либо с одним, либо с группой покупателей. При этом торговый агент не должен обладать какими-то специфическими знаниями, он всего лишь должен быть общителен, знать психологию покупателя и иметь житейский опыт.