Социально-экономическая и педагогическая направленность рекламной деятельности в сфере физической культуры и спорта

• Автор: Мухин, Виталий Георгиевич
• Шифр специальности: 13.00.04
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2002
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 163 с.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение.
ГЛАВА I. РЕКЛАМА В ЗАРУБЕЖНЫХ СТРАНАХ И В РОССИИ СОСТОЯНИЕ И ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОБЛЕМЫ.
1.1. Степень изученности проблемы.
1.2. О понятиях, используемых в исследовании
ГЛАВА И. ЗАДАЧИ, МЕТОДЫ И ОРГАНИЗАЦИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ .
2.1. Задачи исследования
2.2. Методы исследования
2.3. База и организация исследования
ГЛАВА III. СОЦИАЛЬНОПЕДАГОГИЧЕСКИЕ И ТИПОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ И СПОРТА .
3.1. Влияние рекламы на общество и спорт
3.2. Основные типы, виды и формы рекламы в спорте.
3.3.Спортивная реклама и средства массовой информации.
ГЛАВА IV. РЕКЛАМА КАК СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ СПОРТИВНОГО МАРКЕТИНГА
4.1. Рекламная кампания в спорте
4.2. Реклама в спорте и спонсорсколицензионная деятельность
4.3. Состояние и тенденции развития рекламной деятельности и ее . законодательного обеспечения в российском физкультурноспортивном
движении
ГЛАВА V. ОБСУЖДЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ.
5.1. Оптимизация средств рекламы для повышения привлекательности физкультурнооздоровительных и спортивных мероприятий и регулярных занятий физической культурой и спортом.
5.2. Методические основы использования рекламы в сфере физической культуры и спорта
ВЫВОДЫ.
ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ


В условиях государства с административным типом экономики задачей пропаганды, которую Большой энциклопедический словарь определяет как распространение политических, философских, научных и других взглядов и идей с целью их внедрения в общественное сознание и активизации массовой практической деятельности (), является не столько реагирование на запросы потребителей, весьма ограниченные в условиях товарного дефицита, сколько их формирование в зависимости от имеющихся возможностей. Именно поэтому в нашей стране в пропаганде фк и спорта акцент долгое время был смещен на виды, не требующие сложной организации, экипировки и дорогостоящего оборудования - такие, как футбол, волейбол, легкая атлетика, лыжи. В то же самое время сложные и дорогие виды - теннис, горные лыжи, бобслей и другие длительное время оставались вне поля зрения спортивной пропаганды. Основополагающим отличием пропаганды от рекламы является отсутствие необходимости возвращать затраченные на нее средства и иметь постоянную обратную связь с потребителем. Именно по этой причине при обилии на стадионах лозунгов «Физкультуру в массы», «В труде и спорте за рекорды спорьте» и им подобных физкультурное движение в последние годы существования СССР переживало период застоя. Превращение спорта в товар и перевод его в России на самофинансирование и самоокупаемость в начале -х значительно повысило интерес отечественных исследователей к вопросам маркетинга и рекламы. Этому в немалой степени способствовали работы в области психологии и рекламы Г. М. Андреевой, A. B. Брущлинского, В. И. Демидова, В. Г. Зазыкина и других, отмечавших огромные возможности рекламы воздействовать на подсознание потребителей (4,, ,). В гораздо меньшей степени эти исследования касались возможностей воздействия рекламы на потребителей в спорте, имеющих свои отличительные особенности. В настоящее время вопросы рекламы в спорте в отличие от обычной рекламы гораздо менее изучены и, как правило, рассматриваются учеными в рамках спортивного, в первую очередь маркетинга зарубежного спорта. Отмечая позитивную роль, которую играет реклама в спорте при его растущей профессионализации и коммерциализации, С. И. Гуськов, В. В. Кузин, М. Е. Кутепов, С. В. Начинская и другие исследователи подчеркивают необходимость усиления и совершенствования рекламной деятельности спортивных организаций для привлечения спонсоров в спорт в качестве одного из средств его финансирования (, , ). При этом «спортивная реклама», как правило, рассматривается именно как реклама товаров и услуг фирм-спонсоров, задачи которых нередко не совпадают с задачами самого спорта. В то же время реклама самого спорта и фк как товара остается вне поля зрения большинства исследователей, которые главную роль в продвижении на рынок спортивных услуг отводят не рекламе, а пропаганде, недооценивая, тем самым, экономическую сущность спорта в рыночных условиях. Эго находит свое отражение не только в работах многих специалистов по фк и спорту, но и в федеральных и региональных законодательных актах. Большое значение для продвижения спортивных товаров и услуг на рынок имеет их реклама в средствах массовой информации. В исследованиях С И. Бернштейна, В. В. Ворошилова, А. Н. Назайкина и других подчеркивается, что без рекламы в СМИ сегодня не обходится ни одно сколь-нибудь значительное маркетинговое мероприятие (, , , ). Тесная связь коммерческой рекламы и СМИ, в первую очередь телевидения, отмечается и многими специалистами в области фк и спорта (, , ). С.И. Гуськов полагает, что в США произошла определенная модификация отдельных видов спорта с целью приспособления их к требованиям телевидения и рекламодателей. Рекламные нужды при этом диктовали структурные изменения в таких видах спорта, как гольф, теннис, американский футбол и др. Под влиянием нужд телевидения и рекламодателей изменились правила и во многих других видах спорта: волейболе, баскетболе, биатлоне, лыжах. Появились новые дисциплины и виды спорта, что требует четкой координации в работе руководителей фк и спорта и СМИ. Несмотря на то, что традиционные ценности в спорте, а, следовательно, и их реклама являются основой его существования, в работах многих отечественных авторов отчетливо просматривается тенденция на локальное решение прагматической задачи - самофинансирование спорта за счет активной рекламно-коммерческой деятельности в ущерб развитию его традиционных ценностей.