Социальная реклама: эффективность функционирования в социальной коммуникации российского общества

• Автор: Потапова, Ульяна Юрьевна
• Шифр специальности: 22.00.04
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Ростов-на-Дону
• Количество страниц: 160 с.

Содержание

Глава 1 Теоретикометодологические основы исследования социальной

рекламы как формы социальной коммуникации

1.1 Понятие, сущность и социальнокоммуникативные функции социальной рекламы

1.2 Теоретические подходы к организации и изучению эффективности рекламной коммуникации

Глава 2 Взаимодействие участников рекламной коммуникации

2.1 Специфика восприятия социальной рекламы

объектом

2.2 Особенности воздействия субъекта социальной рекламы

Глава 3 Коммуникационная эффективность социальной

рекламы
3.1 Модели коммуникативных эффектов и способы их оценки
3.2 Исследование эффективности рекламной коммуникации на примере студенчества РостованаДону.
Заключение ,
Приложение
Список использованной литерату ры
Введение


Социальная реклама в отличие от любой другой формы некоммерческой рекламной коммуникации смещает акцент в пользу смысловой наполненности, исключающей возможную манипуляцию сознанием. Источником социальной рекламы выступает отрефлексированная общественная потребность, следовательно, заказчиком социальной рекламы является общество, поэтому социальная реклама, в отличие от коммерческой и политической, не должна содержать указание на изготовителя спонсора в любой форме. Недостаточное теоретическое обоснование целей функций и задач социальной рекламы, отражающих ее сущностное отличие, порождает многообразие подходов к определению моделей создания эффективной социальной рекламы и затрудняет обоснование принципов их возможной систематизации. В социальной рекламе, которая несет информацию, ориентированную на выработку социально правильного поведения, санкционированного самим обществом степень эффективности определяется возможностью индивидуализации направленности массового сознания, обеспечиваемого интеграцией целевого выбора сегментов, дифференцированных на основе синтеза трех типов признаков 1. Особенности восприятия социальной рекламы ее объектом, в целях его превращения в актор социальной преобразовательной практики, детерминируют необходимость организации рекламной коммуникации на основе такого сочетания аргументации и агитационной составляющей, которые дают возможность проявить смысловую нагрузку социальной рекламы, задающую направленность поведения акторов. В социальной рекламе, в отличие от коммерческой, возникает определенная система коммуникативного взаимоотношения между массовым сознанием и объективно вычленяемой общественной потребностью. Элементами этой системы выступают коммуникативные эффекты, совокупность которых определяет степень эффективности социальной рекламы. Структура коммуникативного эффекта, связанного с социальной рекламой состоит из такого комбинирования аргументационного и агитационного компонентов коммуникации, которые актуализируют мыслительную деятельность объекта рекламы, превращая сам процесс из субъектобъектного в субъектсубъектный тип коммуникации и обеспечивая деятельностнопреобразовательную направленность актора. Дона показывает, что даже в условиях одноразового предъявления социальной рекламы существует корреляция между типом рекламного текста Агитация Аргументация Агитация Аргументация и характером коммуникативного эффекта, выражающегося соответственно в реакции объекта размышлять, анализировать, сочувствовать, действовать. Научно практическая значимость работы. Материалы исследования, а так же его общие выводы свидетельствуют о возможности оптимизации действия социальной рекламы в коммуникационном пространстве российского общества и более эффективного управленческого влияния на процессы, связанные с динамизацией общественно значимых изменений массового сознания и их деятельностной реализации. Результаты исследования могут быть использованы для активизации и повышения эффективности социальной рекламы в социальной коммуникации на общенациональном и региональном уровнях, уточнения методов исследования и социологического обеспечения социально ориентированной рекламной деятельности. Рекомендации, полученные в результате проведенного исследования, использованы при выполнении НИР по грантам Администрации Ростовской области Профилактика девиантного поведения молодежи Юга России и Ростовской области г. Молодая студенческая семья в Ростовской области г. Как материалы, так и выводы исследования могут быть использованы при издании учебных пособий, проектирования учебных и образовательных программ, как в рамках общей социологии, так и специализированного курса по социальной рекламе. Апробация работы. РГУ Путь в науку гг. Ломоносов , Всероссийской научнопрактической конференции Федеративные отношения на Юге России современное состояние и перспективы развития г. Роль идеологии в трансформационных процессах России общенациональный и региональный аспекты г. По теме диссертации опубликовано статей, общим объемом 5, п. ВАК РФ. Структура диссертации состоит из введения, трех глав, шести параграфов, заключения, приложения, списка литературы.