Трансформация института рекламы в информационном обществе

• Автор: Тюканова, Наталья Анатольевна
• Шифр специальности: 22.00.04
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2007
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 140 с. : ил.

Введение
Глава I Теоретикометодологические проблемы изучения института рекламы, информатизации и глобализации

1 Институт рекламы эволюция исследовательских подходов.

Социальные предпосылки возникновения института рекламы 2 Структурные изменения в XX веке информатизация и глобализация Основные выводы главы
Глава II Влияние института рекламы на социальнокультурную сферу современного общества

1 Культура и ее составляющие. Критерии дифференциации культур

2 Этнокультурные особенности восприятия и воздействия рекламы. Кросс культурные исследования рекламы Основные выводы главы

Глава III Эволюция института рекламы в условиях глобализации и информатизации

1 Глобальные бренды как субъекты института рекламы 2 Структурные изменения института рекламы Основные выводы главы Заключение Библиография Приложение
Введение


О возможности институциональной трактовки феномена рекламы говорили Феофанов . Ромат Е. В. затрагивали функциональный аспект, Ученова В. В., Старых Н. В. и Чередниченко С. И. исторический аспект становления института рекламы, Музыкант В. Л., Савельвева О. Шигапова Д. К. структура института рекламы. Так, Савельвева О. Кравченко С. А., Мнацаканяна М. О. и Покровского Н. Е.1, предлагает рассмотреть рекламу в рамках структурной и интерпретативной парадигмах герменевтический подход. Согласно герменевтике, интерпретация поведения людей, их мотивов действий, является одной из главных задач социологии. Структура общества, таким образом, объявляется производной деятельности индивидов. В рамках концепции символического интеракционизма Дж. Мида и Дж. Блумера, Савельева О. Кравченко С. А., Мнацаканян, . Покровский, Н. Е. Социология Парадигмы и Темы. М.Анкил, . Логично предположить, что условием устойчивого общества является наличие большого количества символов и знаков, одинаково воспринимаемых большинством общества, что позволяет высказать суждение о том, что реклама играет большую роль в формировании таких символов. Так, например, реклама сообщает нам о том, что та или иная машина в частности, и товар в общем, должны принадлежать определенному типу людей, находящимся на определенной ступени общества владелец машины марки Вольво, представляется успешным, состоятельным человеком, семейным, заботящимся о безопасности. Реклама внедорожников показывает их владельцев свободными, любящими приключения, успешными людьми. Савельева О. Федотова Л. Н., также определяет рекламу как механизм регуляции массового общества, своего рода официальные подсказки и советы, указывающие на то, что на данный момент является правильным, модным. Эта точка зрения представлена в работах известного испанского философа Хосе Ортега и Гассета3. Вместе с тем, согласно Э. Фромму, современный человек, существующий в условиях массового производства, вынужден оценивать себя в качестве товара, превращаясь, постепенно в пустоту, которая периодически заполняется тем, что сейчас в моде, гарантирует социальную привлекательность, способствует успеху. Суммируя вышесказанное необходимо отметить, что реклама, наряду с другими СМИ, определяет, что именно модно и на данный момент является атрибутом того или иного социального слоя. Савельева О. О. Социология рекламного воздействия. М. РИПХолдинг, . ФедотоваЛ. Н. Социология рекламной деятельности. МГардарики,. Савельева О. О. Социология рекламного воздействия. М. РИПХолдинг, . Феноменология, также входящая в герменевтическую теорию, позволяет интерпретировать рекламу как механизм создания феноменов, призванных упорядочить массу субъективных впечатлений индивидов. Ж. Бодрийяр, ссылаясь на данные социологических опросов, опровергает утверждение об огромной силе рекламного воздействия, поскольку существует проблема пресыщения рекламой, вызывающая психологическое сопротивление. Однако не все так просто. Бодрийяр раскрывает понятие рекламы через императив и индикатив мы можем сопротивляться рекламному императиву, однако приобретаем чувствительность к самому факту существования рекламы в качестве вторичного потребительского товара и очевидного явления определенной культуры5 рекламному индикативу. Таким образом, мы можем не верить в рекламу, потребителю может быть не важен информационный дискурс о достоинствах товара, однако нам дорог скрытый мотив дара и защищенности, социальная инстанция, отсылающая к образу матери и заботливо информирующая человека о его желаниях. Изучая рекламный дискурс, Бодрийяр приходит к выводу о том, что товар используется для демонстрации потребителю хорошего отношения к нему фирмой, производящей товары,. Ученый определяет данный факт как исключительно современное качество рекламы Вещь нацелена на вас, она вас любит. А поскольку она вас любит, вы и сами себя чувствуете существующим вы персонализированы. Это и есть главное, сама же покупка играет второстепенную роль6. Бодрийяр Ж. Фуко М. Бодрийяр Ж. Система вещей. М.Рудомино, . Там же, с.