Эффекты массовой коммуникации: влияние телевизионной рекламы на потребительское поведение : На примере российских рынков напитков

• Автор: Пишняк, Алина Игоревна
• Шифр специальности: 22.00.03
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 281 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение.
Глава 1. Опыт исследований массовой коммуникации как теоретикометодологическая база диссертационной работы

1.1. Эволюция представлений об эффектах массовой коммуникации

1.1.1 Теории волшебной пули.

1.1.2 Теории селективного влияния

1.2. Рекламная массовая коммуникация.

1.2.1 Особенности рекламной массовой коммуникации

1.2.2 Теории эффективности рекламы.

1.2.3 Потребители аудитория рекламной массовой коммуникации.

Глава 2. Анализ влияния телевизионной рекламной массовой коммуникации на потребление.
2.1. Конструирование социальнодемографических типов респондентов.
2.2. Психографические факторы и психографичекие типы респондентов.
2.2.1 Моделирование психографических факторов.
2.2.2 Конструирование психографических типов респондентов
2.3. Связь потребления напитков с рекламной активностью марок.
2.3.1 Преобразование базы данных для проведения анализа связи
потребления напитков с рекламной активностью марок.
Расчет вспомогательных показателей и индексов
2.3.2 Оценка значимости медиавеса сравнительный анализ влияния рекламной активности, социальнодемографических и психографических факторов на потребление
напитков
2.3.3 Оценка значимости изменения медиавеса сравнительный
анализ влияния изменения рекламной активности, социальнодемографических и психографических факторов на изменение потребления напитков.
2.3.4 Оценка значимости медиавеса для отдельных социальнодемографических и психографических групп респондентов сравнительный анализ влияния рекламной активности, социальнодемографических и психографических факторов на потребление напитков
Заключение.
Библиография


Роджерс уделяет внимание описанию различных типов потребителей, а также особенностям восприятия аудиторией нововведений, в том числе и рекламных, и товарных. Инноваторы 2,5 склонные к рискам, деятельные, имеющие широкий круг общения, как внутри, так и за пределами своей группы. Ранние принимающие ,5 пользующиеся уважением, ведущие за собой других, но не готовые отметать все старое сразу. Матвеева Л. В., Аникеева Т. Я., Мочалова Ю. В. Психология телевизионной коммуникации. М. РИП холдинг, . С. . Е. М. Ivi. Раннее большинство ,0 получают информацию о новом от ранних принимающих и начинают пользоваться инновацией незадолго до того, как она становится популярна в обществе в целом. Позднее большинство ,0 скептики, признающие нововведение лишь после того, как все вокруг его признают. Поздние принимающие ,0 традиционалисты, воспринимающие все новое в штыки. По итогам изучения различных типов потребителей Э. Роджерс делает немаловажный для данной диссертационной работы вывод как бы ни было продумано рекламное воздействие, оно не может оказать влияние на всю аудиторию в силу особенностей индивидов, и именно с этим связаны ограничения эффективности массовой коммуникации. Однако автор не исключает возможность воздействия на население. Э. Роджерс полагает, что целью кампаний должно быть убеждение критических 5 целевой группы, внимание или лояльность которой мы хотим завоевать, для чего необходимо обеспечить контакт с . Интересно, что автор утверждает, что процесс распространения инновации становится необратим, когда идея овладевает умами аудитории. Вышеприведенные идеи подводят к признанию силы влияния социального окружения на восприятие сообщений, транслируемых СМК. Надо сказать, что это положение является еще одной особенностью группы теорий селективного влияния. И поскольку коммуникативный цикл здесь не считается завершенным не только после того, как сообщение доходит до аудитории, но и после того, как реципиенты складывают свое первичное отношение к нему, многие исследователи массовой коммуникации называют обсуждаемые концепции двухступенчатыми моделями. Первую двухступенчатую схему, которая, следует заметить, и дала имя данному классу моделей, представил в г. П. Лазарсфельд. Исследования эффективности воздействия СМК были начаты автором еще в х гг. Л Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. М. Релфбук, . С. . Е., . I , . В результате была выдвинута теория минимальной роли СМК, предполагающая доминирование социального влияния и воздействия межличностной коммуникации над силой коммуникации массовой. И что не менее важно, данные, полученные в ходе работы, позволили П. Лазарсфельду усомниться в возможности рассмотрения аудитории как однородной и выделить из общей массы специфическую группу лидеров мнений людей, воспринимаемых окружающими в качестве экспертов. Таким образом, автор пришел к заключению, что массовая коммуникация реализуется в два этапа на первом сообщение СМК контактируют с аудиторией, на втором обсуждается лидерами мнения с окружением рис. На. В дальнейшем теория П. Лазарсфельда получила развитие. Отметим лишь наиболее яркое ее продолжение концепцию Дж. Робинсона. В х г. СМК на исход избирательных кампаний и предложил выделить помимо лидеров мнения еще две группы реципиентов и пассивную аудиторию. Дж. Робинсон полагал, что некоторые индивиды, как бы ни действовали СМК, и чтобы ни говорили вокруг, не способны воспринять информацию как руководство к действию, и объяснение этому элементарно их не интересует то, о чем ведутся споры и дебаты. В случае электоральных кампаний речь идет о тех, кто игнорирует выборы и не интересуется политикой как таковой. Эту аудиторию Дж. Робинсон назвал пассивной. Но есть и другая крайность реципиенты индивиды чрезвычайно восприимчивые к сообщениям массовой коммуникации, которым достаточно увидеть или услышать сообщение для того, чтобы сделать выбор, навязываемый СМК. Согласно Дж. Робинсону реципиентам не требуется мнение лидеров или обсуждение решения с окружающими, но и сами они не готовы влиять на других рис. Иб. I I i i i i i ii .