Реклама как способ самопрезентации личности

• Автор: Друппова, Светлана Валерьевна
• Шифр специальности: 09.00.11
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Ростов-на-Дону
• Количество страниц: 142 с.

Содержание
Введение.

Глава I. Социокультурный статус рекламы в российском обществе

1.Функции рекламы как контркультуры в контексте модернизации

российского общества.

2.Стратификационные позиции социальных групп и уровень их

рекламной информативности

3. Социальноисторическая обусловленность динамики российской рекламы

Глава II. Идентификация личности в рекламном пространстве

1. Самопрезентация как социальное свойство личности

2. Социальный тип личности и его рекламные образы

3. Рекламные бренды в качестве референтных групп
Заключение
Литература


Информационной базой послужили результаты социологических исследований, проведенных центрами маркетинговых и социологических исследований Максима, i ii, 2, также данные социологических исследований, опубликованные в журналах Социс, Маркетинг в России и за рубежом, Индустрия рекламы, Реклама. Теория и практика. Научная новизна диссертационного исследования. Реклама в российском обществе носит противоречивый характер, поскольку является результатом влияния двух основных социальных императивов. Первый заключается в незавершенности и непоследовательности рыночных реформ, в имитации западного образа жизни, в использовании неэффективных методов догоняющей модернизации. Реклама вобрала в свое пространство принципы жесткой конкуренции, ориентированной не на атональность и комплементарность как культурные принципы, а на уничтожение противника в конкурентной борьбе. Она реализует в первую очередь цель производителя, а не потребителя продажа товара любой ценой. Вторым императивом выступает победа массовой культуры в коммуникативном пространстве российского общества со всеми ее пороками, поэтому реклама, как средство массовой культуры, обращается к массовому сознанию, манипулирует им, воздействуя в нужном рекламодателю направлении на жизненный опыт человека, его культурные традиции, нормы и ценности. В настоящее время реклама кроме позитивных выполняет ряд негативных функций, которые мы называем функциями контркультуры. Стратификационная система в российском обществе носит кризисный характер, так как существует большой разрыв между высшим классом и остальной частью населения. Интерес к рекламе обусловлен в значительной степени статусными позициями, которые во многом зависят от уровня потребительской активности. Формирование социальной принадлежности личности к тому или иному слою основывается не на отношении к процессу производства, а на отношении к процессу потребления. Иерархия социальноклассовых отношений заменяется иерархией доступа к потребительским товарам, позиция на социальной лестнице определяется типом престижных товаров, которые человек может приобрести. Нужная социальная дистанция поддерживается с помощью все новых и новых товаров, что способствует воспроизведению статусной иерархии. Основаниями ранжирования обращенности интересов социальных групп к рекламе становятся такие показатели, как уровень доходов, возраст, образование. Реклама воздействует на субъективный компонент социальной стратификации, связанный с конструированием индивидом своего образа и трансформацией социальной идентичности. Демонстрируя образы жизни различных социальных групп и слоев, она в определенной мере формирует представления о престиже и стимулирует процессы объективной и субъективной социальной мобильности, направленной на изменение социального статуса. Реклама заставляет видеть человека социальный мир и свое место в нем заданным образом. Социальная обусловленность динамики российской рекламы объясняется рядом факторов. Вопервых, историей формирования рынка рекламы, включающим в себя опыт дореволюционной России и социальный опыт советской истории, когда реклама сообщала о появившихся товарах, а не о торговых марках и не учитывала дифференциацию потребностей населения. Вовторых, важнейшей детерминантой функционирования рекламы является своеобразие российского менталитета, позиционирующего такие качества как доверчивость, бережливость, иррационализм, терпимость, вера в чудо, способствующие отвержению рекламы, пропагандирующей приоритет материального над духовным. Поэтому формирование позитивного отношения к рекламе непосредственно зависит от социальной восприимчивости рекламодателей к российскому этосу. Втретьих, на будущее рекламы воздействует социальноэкономическая, политическая, социокультурная ситуация в России с ее потрясениями, вызвавшая поляризацию населения, рост маргинальных слоев, детейсирот, распространение наркомании, алкоголизма, терроризма и поэтому требующая безотлагательного развития социальной рекламы, помощь государства в становлении института социальной рекламы. Невозможно не указать на зависимость развития современной рекламы от роста информационных технологий, которые позволяют сделать рекламу интерактивной, способствующей эффективности рекламной коммуникации.