Трансакционный анализ сбытовых каналов в международном маркетинге

• Автор: Шишлова, Татьяна Анатольевна
• Шифр специальности: 08.00.30
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2000
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 210 с. : ил.

Оглавление
Введение

Глава 1. Трансакционный подход к анализу сбытовых каналов в международном

маркетинге.

1.1 Анализ трансакционных издержек в маркетинге методология и задачи

1.2 Организация выхода на рынок в международном маркетинге

1.3 Взаимодействие с посредниками в международном маркетинге

Глава 2. Анализ трансакционных издержек защиты интеллектуальной собственности в

международном маркетинге

2.1 Правовые аспекты трансакционных издержек.

2.2 Зашита товарных знаков и организация франчайзинга как источник трансакционных издержек на российском рынке.
2.3 Недобросовестная конкуренция как источник трансакционных издержек на российском рынке
Глава 3. Трансакционный анализ как фактор предпринимательских решений в системах
маркетинга.
3.1 Факторный анализ структуры трансакционных издержек .
3.2 Анализ и построение модели влияния трансакционных издержек защиты
интеллектуальной собственности на организацию внешних сбытовых
каналов.
3.3 Методика трансакционного анализа бизнес коммуникаций
Заключение
Библиографический список использованной литературы
Приложения
Введение
Теория трансакционных издержек далее ТИ представляет собой сравнительный институциональный подход к изучению экономической организации, при котором трансакция выступает в качестве базовой единицы анализа. Трансакционная теория даст возможность новой интерпретации экономических явлений как и всякий прогрессивный подход к проведению исследований, она предстает как новое прочтение проблем, поставленных когдато в ином контексте, что неизбежно ведет к изменениям методов анализа.
Целью диссертационного исследования является трансакционный анализ сбытовых каналов при выходе компании на внешний рынок. Следует отметить, что теоретические аспекты проведенных ранее исследований сбытовых каналов в международном маркетинге ограничиваются либо описанием существующих канапов сбыта например, в работах Ф.Котлера, С. Маджаро, В.Черенкова и др., либо представляют собой довольно разрозненные попытки их анализа с точки зрения конкретных маркетинговых целей отдельных компаний.
Отметим, что в основе работы лежит отнюдь не стремление предложить новое обоснование интернационализации деятельности компании или провести сравнительный обзор существующих теорий. Речь идет о том, чтобы дополнить теорию внешних сбытовых каналов сравнительным институциональным анализом и показать, насколько существенно ТИ как отправной пункт анализа меняют подход к вопросу о выборе способа деятельности компании на внешнем рынке.
Важность исследования ТИ в области маркетинга объясняется усилением роли и значения маркетинга взаимодействия в системе предпринимательства. ТИ определяют как издержки координации и взаимодействия экономических субъектов издержки сбора информации, принятия решения, контроля и юридической защиты выполнения контракта. ТИ включают также потери, возникающие в связи с неэффективностью принятых решений.
планов, заключенных договоров, созданных структур, неэффективных реакций на изменившиеся условия альтернативные ТИ. Таким образом, ТИ включают в себя все, что, так или иначе, отражается на конкурентоспособности различных способов распределения ресурсов и организации производственной или коммерческой деятельности. Современная теория выделяет три основных источника ТИ специфичность актива, неопределенность внешних условий и непредсказуемость контрагента.
Необходимость исследования ГИ в международном маркетинге обусловлена, но мнению автора, следующими основными причинами. Вопервых. ТИ при выходе компании на внешний рынок выше, чем на внутреннем рынке, т.к. происходит их рост по всем трем указанным выше источникам. Вовторых, организация международного сбыта подразумевает принятие более сложных организационных решений относительно управления и контроля над операциями компании.
Объектом исследования является организация сбытовых каналов в международном маркетинге.
Предметом исследования являются экономикоорганизационные основы формирования внешних сбытовых каналов, рассмотренные в рамках трансакционной теории.
Актуальность


Вопервых, в рамках фирмы некоторые внешние условия оказываются интернализированными, соответственно их будет легче прогнозировать. Вовторых, действия будут производятся не между независимыми агентами, а между подразделениями или работниками компаниями, т. Втретьих, злоупотребление сведениями о специфичности актива в рамках компании исключается по определению. И, наконец, вчетвертых, следует упомянуть такое свойство организации как гибкость, т. Первоначальные версии ЛТИ отталкивались от противопоставления рынка и организации. За последние два десятилетия теория Р. Коуза обогатилась исследованием специфических операций обмена, которые фирма предпочитает совершать в рамках своей организационной структуры, не выходя на открытый рынок. В настоящий момент ясно, что преимущества внутрифирменной структуры достижимы не только на основе механизмов поглощения и вертикальной интеграции, поскольку подвилось множество промежуточных вариантов организации взаимоотношений от формальных па основе контрактов до неформальных обмен информацией и совместное планирование. На сегодняшний день существует довольно обширная база проведенных учеными разных стран эмпирических исследований. В данной работе приводится синтез исследований, опубликованных в журналах по экономике, маркетингу, менеджменту и юриспруденции i, , i ii, i , Ii i vi и др. Каковы возможности применения АТИ в маркетинге. Какие методы сбора информации используются в АТИ. Как проводится оценка переменных и результатов исследований. Как утверждал Уильямсон Любая проблема, которая, так или иначе, может быть сформулирована как проблема заключения контракта, может быть исследована с точки зрения трансакционных издержек1. АТИ. Вертикальной интеграции посвящены наиболее ранние работы в области АТИ. Эти исследования изучают главным образом поведение фирмпроизводителей и их решения об интеграции в сфере производства компонентов или в сфере сбыта. Интеграция изучается как на внутреннем, так и на международном рынке. Например, Д. Джон и Б. Вейтц используют АТИ для исследования выбора прямых и непрямых методов распределения2. В некоторых других исследованиях Е. Андерсон3, Б. Вейтц и Е. Андерсон4 АТИ используется для выявления факторов, влияющих на выбор в пользу интегрированных или независимых сбытовых структур. С.Дутга в продолжение работ Е. Андерсона изучает влияние ТИ на найм компанией независимых посредников и на создание дочерних предприятий5. Ii i iii Iii i i , i ii. I I i vi ii. Vi Ii I i i vi. V. i. I i i i ii , i ii. Некоторые ученые используют АГИ для исследования способа выхода фирмы па внешний рынок например, Е. Андерсон и А. Кулан1. Подобным же образом Е. Андерсон и Г. Готиньон исследовали влияние уровня ТИ на степень контроля компанией зарубежных дочерних компаний2. Некоторые исследования АТИ изучают степень удовлетворенности фирмы своей международной системой сбыта например, С. Клейн, Д. Фрациер и В. Рот3. Вертикальные отношения между фирмами исследуются в довольно тесной взаимосвязи с отношениями вертикальной интеграции, изучается, например, каким образом проблема сбыта может быть решена без совместных форм владения т. К таким исследованиям относятся работы Д. Хейде и Д. Джоиа, исследующие взаимоотношения между производителями и поставщиками сырья в химической промышленности4. Довольно часто в рамках АТИ исследуются различные формы взаимоотношений между партнерами, когда вертикальные формы контроля используются для адаптации к изменениям условий производства. В этой связи исследуется продолжительность и теснота отношений между партнерами как элемент экономии на ТИ. Некоторые правовые школы в этой связи разработали большое количество исследований контрактных форм взаимодействия. Хотя эти исследования не касаются напрямую проблем маркетинга, они дают хорошую основу для дальнейших исследований маркетологов. Например, П. Джоскоу исследует влияние специфичности предмета сделки на долгосрочность заключаемых контрактов5. Горизонтальные отношения между фирмами исследуются в более лоздних работах в области АТИ. См. Б., . Ii xi Vi I I iii i. V. . II, . V ii i Ii i i i. V . Iv ii vi i i vi. V. .