Концепция формирования брэнда в системе продвижения товара

• Автор: Гусева, Ольга Викторовна
• Шифр специальности: 08.00.30
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 1999
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 173 с.

Содержание
Введение
1. СТАНОВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ КОНЦЕПЦИИ ФОРМИРОВАНИЯ БРЭНДА В СИСТЕМЕ РОССИЙСКОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА.

1.1. Анализ и развитие понятийного аппарата

брэндинга.

1.2. Маркетинговая классификация брэндов

1.3. Проблемы и задачи разработки и совершенствования концепции формирования брэнда как элемента системы продвижения товара.

2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНЦЕПЦИИ ФОРМИРОВАНИЯ

БРЭНДА.

2.1. Теоретические основы концепции формирования

брэнда.
2.2. Методы организации работы с брэндом в современных условиях.
2.3. Методические положения по организации контроля за эффективностью брэнда
3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ БРЭНДА ФИРМЫ
3.1. Комплексный маркетинговый анализ брэнда
3.2. Разработка практических рекомендаций по совершенствованию брэнда фирмы
Заключение.
Литература


компания ii i компанияпроизводитель в отличие от компаниисборщика или продавца часть произведенной ею продукции продает под собственной маркой, а часть обычно по более низкой цене продает другим компаниям, которые снабжают уже готовые изделия маркой, обеспечивают рекламной, маркетинговой и технической поддержкой. Воображаемые различия могут быть как изначально заложены в товаре вкус, долговечность, так и созданы продавцом товара или услуги. К неощущаемым различиям также можно отнести поддержку и консультации для технически сложных изделий компьютеров, автомобилей, станков и инструментов, а также гарантию и дополнительные услуги, приобретаемые вместе с товаром. Все эти элементы привносят дополнительную ценность к товару и иногда имеют решающее значение при принятии потребителем решения. Естественно, каждый товар обладает комплексом характеристик в чемто он уступает конкурентам, в чемто превосходит. Интересно заметить, что важность отличия для потребителя не зависит от того, ощущаемым, неощущаемым или воображаемым является различие порой потребитель предпочитает неощущаемое различие например, экономичность автомобиля или даже воображаемое соображения престижа ощущаемому дизайну. Понастоящему брэндинг становится нужным только в том случае, когда товары обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями собственно, воображаемые различия создаются им. Особенно это существенно для высокотехнологичных товаров с их коротким жизненным циклом, технической сложностью и отсутствием видимых, явных различий. Потребитель просто не успевает, а иногда просто недостаточно грамотен, чтобы справиться с потоком технической информации о товарах. В итоге в его голове возникает путаница, он перестает понимать различия между товарами. В этой ситуации брэндинг является просто спасательным кругом на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки дорого, но престижно, экономично, для новичков, молодым и раскрепощенным и т. В более широком смысле, ценность товара, идентифицируемая брэндом, формируется как бы в трех пластах. Вопервых, особенностями страны, местности, отрасли. Многие товары признаны во всем мире и покупаются потому, что произведены в соответствующих регионах. Так, Франция известна высокой модой, Швейцария точностью. Ввторых, престижность товара создается авторитетом фирмыпроизводителя. Втретьих, престижность формируется брэндингом, используя два предыдущих направления, создающие и поддерживающие долгосрочную репутацию товара, даже если он модифицируется в соответствии с требованиями времени или конъюнктурой рынка. Одна из особенностей брэнда как маркетингового явления заключается в том, что брэнд способен не только облегчать продвижение товара на рынок, но и фактически создавать новый товар, рождать новые потребности. Ряд брэндов оказался настолько успешным, что превратился из названия товара в родовое понятие название компании Xx превратилось в родовое название копировальных аппаратов ксерокс. Аналогичная ситуация произошла с процессорами 6 первоначально появившись как номер конкретной модели процессора I, впоследствии это сочетание цифр стало обозначать конкретный класс процессоров, производившихся многими компаниями кроме I v i vi, i i i и другими. На пути к превращению в родовые понятия стоят многие известные сегодня брэнды, такие, например, как i, Татрах или ii. Брэнд это такая же ценность, как производственное оборудование. В году в журнале II был опубликован обзор брэндов, сделанный компанией I, интернациональной консалтинговой компанией. В него включены самые дорогие брэнды мира Табл. В году та же компания I опубликовала свой анализ самых дорогих торговых марок, ivi , . Основываясь на этих критериях, компанией 1тегЬгапс1 были выделены лучших марок мира Табл. Текущая стоимость брэнда млн. . . I . 1 . i . . . I . i . i . i . . . . . 9. i 9. i 8. i 8. vi 8.