Управление брэндом как инструмент международного маркетинга : На примере товаров народного потребления

• Автор: Алтухов, Дмитрий Александрович
• Шифр специальности: 08.00.14
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2003
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 178 с.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА I.

МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

БРЭНДИНГА В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ.

1.1. ПРЕДПОСЫЛКИ ФОРМИРОВАНИЯ И СОВРЕМЕННЫЕ

ТЕНДЕ1ПДИИ РАЗВИТИЯ БРЭНДИНГА.

1.2. МАРКЕТИНГ КАК НОВЫЙ ЭЛЕМЕНТ ВНУТРИФИРМЕННОГО

УПРАВЛЕНИЯ В УСЛОВИЯХ ПЕРЕХОДНОЙ ЭКОНОМИКИ

ГЛАВА II.

АНАЛИЗ МИРОВОГО ОПЫТА УПРАВЛЕНИЯ БРЭНДАМИ

2.1. ПРИНЦИПЫ ПОСТРОЕНИЯ АРХИТЕКТУРЫ БРЭНДОВ.
2.2. ОЦЕНКА ОСНОВНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ ВЫВОДА И
УКРЕПЛЕНИЯ ТОРГОВЫХ МАРОК НА РЫНКЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ.
2.3. ПРОБЛЕМА ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЭНДОВ.
2.4. РОЛЬ ГОСУДАРСТВА В РЕГЛАМЕТАЦИИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
БРЭНДОВ.
ГЛАВА III.
УПРАВЛЕНИЕ БРЭНДАМИ КАК НАПРАВЛЕНИЕ
ПОВЫШЕНИЯ ЭКСПОРТА РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ.
3.1. ОС1ЮВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ГОСУДАРСТВЕ1П ЮГО
СОДЕЙСТВИЯ РАЗВИТИЮ БРЭНДИНГА В РОССИИ
3.2. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРОЧНОГО УПРАВЛЕНИЯ В
РОССИЙСКИХ КОМПАНИЯХ.
3.3. МАРОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ ЭКСПОРТООРИЕНТИРОВАННОЙ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЯ


Автором предложена собственная трактовка понятия торговая марка. Особое внимание уделено развитию брэндинга в российских компаниях в условиях переходной экономики, определены ключевые предпосылки формирования торговых марок в России, показаны преимущества использования брэндинга. Здесь же на примере ряда исследований определена роль брэндов в современной экономике. Во второй главе Анализ мирового опыта управления брэндами рассмотрен опыт построения портфелей брэндов крупнейших международных корпораций, некоторые из которых имеют свыше нескольких десятков брэндов iv, , , , , i и др. Проанализирован зарубежный опыт оценки стоимости брэндов, который показывает, что активы компаний продаются и покупаются по ценам, как правило, в несколько раз превышающим их балансовую стоимость. Сделана рекомендация по использованию зарубежного опыта в России. В третьей главе Управление торговыми марками как направление повышения экспорта российских компаний содержатся конкретные предложения автора по повышению действенности государственного стимулирования развития брэндинга в России. На уровне экспортного предприятия предложена схема построения маркетинговой службы, нацеленной продвижение торговой марки за рубежом. Предложена схема взаимодействия брэндменеджеров экспортера и импортера с описанием их первостепенных обязанностей. ГЛАВА I. История брэндинга уходит своими корнями в далекое прошлое. Возможно, первое известное человечеству использование брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления брэндов на греческих и римских светильниках, китайском фарфоре. Брэнды использовались в Индии в году до нашей эры. Брэндинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттердам, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные торговые знаки, отмечавшие мастерские, где работали держатели этих торговых марок. В г английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному. Ретроспективный анализ показывает, что в литературе появление элементов маркетинга относят к середине XVIII века и связывают с открытием в Японии некого подобия универсального магазина. Владелец магазина Мицуи начал применять некоторые принципы маркетинга заказ тех товаров, которые пользовались наибольшим спросом, гарантии, рекламные стенды. В ранней истории США брэнды часто использовались для идентификации скота коров, овец, позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. С начала XX века в различных университетах США начинают читать курсы лекций по проблемам маркетинга. В это же время крупные компании создают первые отделы изучения спроса. В х годах появляются первые теоретические разработки по брэндмаркетингу. По мере развития и обострения в х годах конкуренции усиливается значение маркетинга в традиционных областях товарный, финансовый рынки с одновременным расширением сфер его применения макромаркетинг, политический маркетинг, маркетинг неприбыльных организаций и т. Однако настоящий расцвет практического применения брэндинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами конвейерное производство, появление на рынке большого количества товаров, удовлетворяющих одинаковые потребности. Первая торговая марка была г. . Первый национальный брэнд г. Iv . Выход этого мыла на рынок сопровождался национальной рекламной кампанией. В.Н. Домнин Брэндинг новые технологии в России. СПб. Питер, .