Торговые марки в условиях глобализации и оценка их стоимости

• Автор: Казнина, Ольга Викторовна
• Шифр специальности: 08.00.14
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 224 с.

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I СТРАТЕГИИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ И СТОИМОСТИ ГЛОБАЛЬНЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК

1.1. Глобализация мировых рынков и брендов

1.2. Глобальная и локальная марочные стратегии

1.3. Политика расширения бренда и ребрендиг как инструменты повышения эффективности марочных портфелей

ГЛАВА ЗАЩИТА ГЛОБАЛЬНЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ ИХ СТОИМОСТИ

2.1. Фальсификация и контрафакция глобальных торговых марок и их защита в условиях глобализации

2.2. Международные правила регистрации торговых марок

2.3. Современные особенности защиты торговых марок в Интернете

ГЛАВА III ОЦЕНКА СТОИМОСТИ ГЛОБАЛЬНЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК

3.1. Цели оценки стоимости торговых марок

3.2. Маркетинговые модели оценки эффективности торговых марок
3.3. Финансовые методы оценки капитализации торговых марок
3.4. Комбинированные модели оценки стоимости торговых марок
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ


Компания i, имея опытного конкурента на рынке готовых завграков , существующего с х годов и имеющего рынка, с целью повышения конкурентоспособности заключила договор на стратегическое партнерство с , в результате которою получила возможности производить готовые завтраки, i распределительную сеть и известность в Европе. Ьобина М Стратегические аияисы п нобалышй экономике Бобина М Мировая Экономика и Международные Отношения, , . i i обеспечило лидирующие позиции продаж. В году лидерство было закреплено соглашениями с i и . Компания i заключила контракт на продажу напитков в разлив с и i Которые ранее закупали нашггки Соке. Существуют примеры альянсов между конкурирующими фирмами. Например, в середине х юдов компания вывела на рынок новую марку чая со льдом , которая предназначалась для продажи на автозаправках, в киосках, школах. Поскольку не имела достаючного опыта, то приняла решение о сотрудничестве в форме альянса для продвижения нового товара с компанией , своим конкурентом на рынке прохладительных напитков. Компания воспользовалась расширенной сбытовой инфраструктурой широкими каналами распределения в сфере розничной торговли компании и в результате успешно оранизовала продажи чая новой марки . Совместный брендинг, как один из видов стратегическою сотрудничества также способствует увеличению глобализации и эффективности брендов, позволяя позиционировать бренд в соответствии с брендом партнера, увеличивая осведомленность о бренде путем контактов с клиентурной базой партнера. Факт увеличения стоимости брендов за счет совместною брендинга и альянсов подтверждает партнерство i и i, i и и , в результате которых стоимость их юрювых марок существенно возросла. Также известны случаи успешного сотрудничества между компаниями и по созданию, производству и запуску новою юродского автомобиля . Компания I сотрудничает с рядом производителей персональных компьютеров, которые маркируют свои компьюерь логотипом I Ii. В США использует кожаную обивку для салонов автомобилей i, а различные автопроизводители используют аудиопродукцию . Французская кулинарная академия использует в рекламе продукцию . Также применение лицензионных доюворов и договоров франчайзинга способствует выходу компании на международные рынки, повышает лобальность, эффективность и стоимость брендов и компании. Таким образом, компанияфранчайзи получает возможность выпустить под маркой продуюы, в производстве которых она не имеет досаточного опыта, или выйти на новые рынки с меньшим объемом инвестиций Схема 1. Схема 1. Популярность данных договоров объясняется тем, что в среднем, около всех новых товаров, которые попадают на рынок с неизвестными горювыми марками, обречены па неудачу на рынке однородных товаров. Исследования, проведенные американскими учеными в области франчайзинга, свидетельствуют о том, что при открытии новых компаний, половина из них прекращает существование через 23 юда, через 5 лет уровень банкротств достигает . В то время как среди предприятий, работающих по системе франчайзинга, через 5 лет распадается лишь 8 предприятий из 0, а через лет из 0. Наибольший объем в мире но франчайзингу приходится на торювлю около . Количество проданных доюворов но системе франчайзина в США за период увеличилось на , в Германии более чем вдвое. В юду более 0 американских фирм и их франчайзи владеют более чем тысячами горювых предприятий в других странах. Развитие франчайзинга наблюдается в Канаде, Западной Гвропе, Японии, государствах Тихоокеанского региона, Австралии Таблица 1. Таблица 1. Источник. Но оценкам экспертов Международной ассоциации франчайзинга I, к году общее количество франчайзи превысит общею количества всех работающих предприятий, и франчайзинг превратится в господствующую мировую систему организации и развития бизнеса.