Место рекламы в маркетинговых коммуникациях зарубежных и российских компаний

• Автор: Романенко, Виктор Петрович
• Шифр специальности: 08.00.14
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 192 с. : ил.

Содержание.
Введение.
Глава 1. Теоретические аспекты организации рекламного коммуникационного процесса зарубежных компаний

1.1. Сдвиги в маркетинговых коммуникациях в современных условиях

1.2. Реклама как коммуникационный процесс.

1.3. Функции, цели и результаты рекламной деятельности

Глава 2. Основные виды и средства маркетинговой коммуникационной

функции рекламы в зарубежных странах и в России.

2.1. Реклама в средствах массовой информации в зарубежных странах.

2.2. Влияние рекламы на стимулирование сбыта

2.3. Зарубежный опыт в развитии рекламного рынка России.

2.4. Некоторые рекомендации по совершенствованию рекламного рынка России на основе изучения зарубежного опыта маркетинговых рекламных коммуникаций.
Глава 3. Методы планирования бюджета и модели оценки эффективности маркетинговых рекламных коммуникаций зарубежных компаний.
3.1. Основные методы планирования бюджета рекламных коммуникаций зарубежных компаний.
3.2. Моделирование бюджета рекламных процессов
3.3. Управление проектами в сфере рекламных коммуникаций зарубежных компаний
3.4. Модели и методы оценки эффективности функционирования рекламной коммуникации зарубежных компаний.
Заключение.
Сноски на источники
Библиография


Компания производитель в состоянии инициировать эти коммуникационные потоки и осуществлять контроль над ними с целью создания торговой марки или корпоративного имиджа, соответствующих стратегическим целям. Комплекс решений зарубежных компаний о маркетинговых коммуникациях представлен в схеме 1. Схема 1. Решении о коммуникации. Эта схема свидетельствует о сложности процесса маркетинговых коммуникаций, о взаимозависимости его элементов, показывает место рекламы в системе коммуникаций. Средства коммуникации отличаются друг от друга, но во многом имеют взаимодополняющий характер. Главный вопрос заключается не в том, нужны ли компании реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, паблик рнлейшинз, прямой маркетинг, а в том, как распределить общий коммуникационный бюджет между разнообразными инструментами, учитывая характеристики товара и выбранные цели коммуникации. Любая маркетинговая коммуникация представляет собой обмен информацией между производителем или продавцом и потребителями. Схема 2. Процесс коммуникации. На схеме 2 показаны взаимосвязи этих элементов. Наиболее важными способами маркетинговых коммуникаций являются личные коммуникации, которые осуществляются персоналом, и неличные, реализуемые в виде рекламы в средствах информации. Сравнение этих видов коммуникации может показать, какой из них является более эффективным в конкретных условиях. Таблица 1. Сравнение личной и неличной коммуникации. Целевая аудитория четко определена, используется усредненные характеристики. Сообщение индивидуально, много аргументов, слабый контроль над формой и содержанием. Медиа персонализированный, личный контакт, мало контактов. Получатель длительное внимание, слабое влияние ошибок декодирования. Личная продажа также несет рекламные функции. В любой ситуации, когда для коммуникации не важен личный фактор, реклама оказывается экономичнее при затратах как финансовых средств, так и времени. При этом новейшие разработки в сфере рекламы сочетают в себе преимущества того и другого подходов, что как раз и является целью интерактивной рекламы, или рекламы с откликом потребителя. Весьма трудно подсчитывать общие расходы на коммуникации вследствие фрагментарности информации. По в основном считается, что на личные коммуникации, то есть на маркетинговые коммуникации с участием торгового персонала, тратится намного больше средств, чем па рекламу. Кроме того, на рынках товаров производственного назначения личные коммуникации занимают более видное место, чем на рынках потребительских товаров. За последние лет реклама, стимулирование продаж, прямой маркетинг, паблик рилейшиз и все другие формы маркетинговых коммуникаций фактически стали сложными самостоятельных отраслями. Также достаточно быстро произошел переход от локальных систем коммуникаций к глобальным электронным, от коммуникационных систем, привязанных по времени и месту к системам с динамичными временными параметрами, определяемыми запросами потребителей. Большая часть этих преобразований произошла за последнее десятилетие, они являются результатом технологических инноваций. Появился новый взгляд на маркетинговые коммуникации их стали рассматривать как интегрированные коммуникации. Современные маркетинговые коммуникации рассматриваются как системы, которые работают на удовлетворение спроса в программах интегрируемых маркетинговых коммуникаций, сменяющих традиционные функциональные и привязанные к отдельным медийным средствам подходы. Создастся впечатление, что фрагментация средств массовой информации работает против концепции интегрируемых маркетинговых коммуникаций если можно селективно направлять сообщения через средства массовой информации отдельным потребителям, то необходимости в интеграции, на первый взгляд, нет. Каждое сообщение будет действовать самостоятельно. Проблема заключается в том, что потенциальные потребитель может получать сообщения и из телевизионной рекламы, и через радио, и через газеты, то есть из разных многочисленных средств распространения рекламы, объединяя их фактически в единую категорию реклама. То сеть потребители не делят и не дифференцируют средства массовой информации, они получают рекламный результат, информацию о продукте.