Методология и инструментарий маркетингового анализа

• Автор: Егорова, Светлана Евгеньевна
• Шифр специальности: 08.00.12, 08.00.05
• Научная степень: Докторская
• Год защиты: 2008
• Место защиты: Псков
• Количество страниц: 364 с. : ил.

Содержание
Введение .

Глава 1. Концептуальные подходы маркетингового анализа

1.1. Направленность и содержание маркетингового анализа.

1.2. Взаимосвязь концепции маркетингового анализа с основными аналитическими концепциями

1.3. Историкологические этапы маркетингового анализа.

Глава 2. Теория и методология маркетингового анализа

2.1. Предмет и метод маркетингового анализа.

2.2. Специфические методы маркетингового анализа

2.3. Использование выводов маркетингового анализа в системе управленческих решений

Глава 3. Оперативный маркетинговый анализ.

3.1. Анализ движения готовой продукции и обоснование партии отгрузки .
3.2. Использование концепции эластичности для оптимизации финансовых результатов
3.3. Рекламная программа как средство управления движением готовой продукции
Глава 4. Текущий маркетинговый анализ.
4.1. Анализ спроса и рыночной конъюнкгуры.
4.2. Моделирование потребительского спроса как способ его изучения
4.3. Текущий анализ как инструмент управления загрузкой производственных мощностей предприятия и формирования производственной программы
Глава 5. Стратегический маркетинговый анализ
5.1. Анализ макросреды предприятия
5.2. Анализ микросреды и конкурентных сил в отрасли.
5.3. Анализ инвестиционной привлекательности и выбор стратегии предприятия
Заключение
Литература


Уровень концентрации считается выше, сели на рынке функционирует меньшее число предприятий. При одинаковом числе предприятий на рынке уровень концентрации тем выше, чем больше неравномерность в распределении рыночных долей. Таблица 1. В практике анализа уровня концентрации рынка используются так называемые 5фирменный или фирменный показатели концентрации, т. Дифференциация продукта ориентирована на то, чтобы выгодно позиционировать продукт на рынке, придав ему существенные отличительные особенности. При совершенной конкуренции дифференциация продукта лишь увеличивает издержки в рамках неизменного спроса. Отсюда выигрывает гот производитель, который минимизирует издержки за счет стандартизации продукта. По мере насыщения спроса растет потребность в дифференциации продукции путем ее модификации, расширения ассортимента, присвоения марочных названий, создания уникальных продуктов. Предприятие выбирает свою стратегию дифференциации продукта в зависимости от силы своей рыночной позиции. Доминирующая на рынке ценовая политика зависит, с одной стороны, от чувствительности спроса к изменениям цены ценовая эластичность, а с другой от потенциальной реакции конкурентов на возможные изменения цены дилемма заключенных. Для более детальной оценки действия ценового фактора на рынке можно использовать коэффициент ценового давления Кцд, который характеризует вариацию цен в пространстве и во времени. Чем сбалансированнее рынок, тем меньше размах колебаний цен, тем устойчивее средний уровень цены. Коэффициент ценового давления определяет степень различия цен в пределах одного продукта и продуктовой группы с однородными функциональными свойствами. При этом необходимо оценить как вариацию индивидуальных уровней цен при обеспечении сопоставимости основных потребительских свойств продукта, так и различия цен за счет дифференциации качественных характеристик продукта. Наиболее простой показатель размах вариации АР РтпРЫп характеризует интервал варьирования цен и косвенно свидетельствует о дифференциации рыночных цен. Р средняя цена при массовых продажах средняя цена заменяется на модальную цену. Очевидно, что чем ниже ценовое давление на рынке и больше ценовой выбор, тем Кцд ближе к 1, чем выше ценовое давление, тем ближе Кпд к 0. Комплекс средств маркетинга выступает одной из основных форм неценовой конкуренции. По мере развития каждой из указанных концепций расширяется и спектр используемых на рынке маркетинговых средств. Дифференциация маркетинговых средств Дмс при анализе конкурентной среды предприятия оценивается с помощью порядковой шкалы оценки доминирующих на рынке концепций маркетинга. Дополнительно можно рассчитывать коэффициент доминирования маркетинговых средств Кдмс как отношение затрат на маркетинг в общем объеме затрат предприятий, работающих на рынке. Сложность в расчете указанного коэффициента заключается в получении информации о затратах предприятий. В этом случае в зависимости от типа продукта можно считать косвенные коэффициенты доминирования маркетинговых средств по показателям затрат на рекламу или технологические нововведения к общему объему продаж на рынке. Очевидно, что чем ближе Кдмс к 1, тем выше уровень неценовой конкуренции и олигополии. НН с,2 с . Возводя в квадрат рыночные доли, индекс ГерфиндаляХиршмана фактически взвешивает рыночные доли при суммировании с помощью их собственных значений и, тем самым, придает наибольший вес в отрасли предприятиям большего размера. О1. Таким образом индекс ГерфиндаляХиршмана оценивает уровень концентрации в отрасли по двум параметрам по числу предприятий на рынке п и распределению рыночных долей измеренному с помощью квадрата коэффициента вариации С. В случае монополии п1, С2 0, индекс ГерфиндаляХиршмана достигает своего наибольшего значения, равного единице. В случае, когда отрасль состоит из значительного числа небольших предприятий одинакового размера, индекс понижается до своего минимального значения и при бесконечно большом числе предприятий равен нулю.