Управленческие аспекты рекламной деятельности на предприятии

• Автор: Лужнова, Наталья Валерьевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2003
• Место защиты: Оренбург
• Количество страниц: 187 с. : ил

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Процесс управления рекламной деятельностью на предприятии

1.2 Методика планирования рекламной кампании как формы рекламной деятельности.

1.3 Реализация контрольных функций управления рекламной

деятельностью

Выводы по первой главе.

2 АНАЛИЗ СУБЪЕКТОВ МЕСТНОГО РЕКЛАМНОГО РЫНКА

2.1 Результаты маркетинговых исследований субъектов местного

вп рынка рекламных услуг

2.2 Состояние каналов распространения рекламной информации
2.3 Анализ рекламной деятельности торговых предприятий города
Оренбурга.
2.4 Тенденции развития рекламного рынка.
Выводы по второй главе.
3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРЕДПРИЯТИИ.
3.1 Мероприятия по совершенствованию процесса управления 4 рекламной деятельностью
3.2 Планирование рекламной деятельности отдельных предприятий города Оренбурга
3.3 Применение комплексной оценки эффективности рекламной деятельности
Выводы по третьей главе.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
, СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ.
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность


Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, но изначально они увязываются с процессом обмена, появлением товарноденежных отношений, развитием форм сбыта и взаимодействия производителей с потребителями продукции. Котлер Ф. Эванс Дж. Р., Голубков Е. Браверман . ., Швальбе X. Левит Т. Пашкус Ю. В., Ламбен Ж. Ж., Багиев Г. Л.. В данном контексте мы придерживаемся определения маркетинга с точки зрения комплексного подхода, предложенного Г. Л.Багиевым. Маркетинг это концепция управления фирмой, включающая философию взаимодействия участников куплипродажи и координацию предпринимательской деятельности по формированию, удовлетворению и изменению спроса конечных потребителей на конкретную продукцию с целью получения прибыли или иных результатов предпринимательской или другой общественно полезной деятельности. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления становится не совокупное решение, а отношение коммуникация со всеми участниками процесса куплипродажи. Предложенная в году Д. Маккарти модель четырех Р, в которой выделялось четыре основных элемента комплекса маркетинга товар , цена i, распределение товара и продвижение товара i, положила начало теоретическим исследованиям в области маркетинга. Комплекс маркетинга представляет собой совокупность четырех выделенных управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности выбранных потребительских групп. Однако модель 4 в современных условиях представляет собой ограниченное определение маркетинга, ориентированное на товар, а не на рынок и потребителя. В рамках концепции маркетинга взаимодействия, которая была предложена в е годы XX века шведскими учеными и поддерживается в нашем диссертационном исследовании как основополагающая, структура маркетингамикс должна содержать четыре субмикса маркетинга товарный микс, договорный микс, распределительный микс и коммуникативный микс. Структура и конкретные инструменты маркетингам икс взаимодействия показаны на рисунке 1. Коммуникативная политика в системе маркетинга взаимодействия это перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств коммуникативного микса. Маркетинговая коммуникация представляет собой совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления, а также собственного персонала. Таким образом, система интегрированных маркетинговых коммуникаций включает в себя основные и дополнительные инструменты коммуникационной политики в их взаимовлиянии и взаимозависимости. Особенности перечисленных инструментов маркетинговых коммуникаций отображены в таблице 1 , с. Дополнительными инструментами коммуникативного микса, по нашему мнению, являются планирование и организация бизнескоммуникаций, организация взаимодействия со всеми субъектами системы маркетинга, прямая реклама, выставки и ярмарки, спонсорство. Изучая различия и сходства целей и задач основных и дополнительных инструментов коммуникативного микса, можно сделать вывод о том, что резкой границы между отдельными составляющими нет, так как все элементы системы интегрированных маркетинговых коммуникаций служат достижению маркетинговых целей предприятия, хотя цели конкретных форм маркетинговых коммуникаций различаются. Возможность использования одного и того же обращения в различных формах маркетинговых коммуникаций и обуславливает существование интегрированных маркетинговых коммуникаций. Таким образом, проблема состоит не в том, какой один вид маркетинговых коммуникаций выбрать, а в том, как распределить общий коммуникационный бюджет между различными каналами, исходя из особенностей товара и поставленных коммуникационных целей. Рекламная деятельность, являясь одним из инструментов маркетинговых коммуникаций, представляет собой важнейший элемент маркетинговой деятельности.