Управленческое консультирование в области стратегического маркетинга предпринимательской организации

• Автор: Поташников, Николай Михайлович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2003
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 165 с. : ил

К этому времени относится появление концепции сегментации, составляющей методологическую основу диверсифицированного производства. В это же время была написана статья Т. Левита Маркетинговая близорукость , С. В статье утверждалось, что поведение товара на рынке переживает несколько стадий выведение на рынок, быстрый рост продаж, зрелость и спад. Таким образом, маркетинговая наука в середине го в. Замедление роста экономики западных стран в е, е гг. Результатом стало то, что основное внимание в маркетинге сместилось к конкурентной борьбе. Ключевую роль стала играть индустриальноэкономическая парадигма. Данная парадигма продвигалась школой позиционирования 9 и основное внимание уделяла проблемам конкурентного позиционирования предприятий в отрасли . Следующее изменение понимания маркетинга произошло в х гг. Развитие информационных и коммуникационных технологий качественно улучшило возможности предприятий по сбору информации о потребителях и о рынке, а также по работе с потребителями. Фокус внимания в маркетинге сместился с изучения возможностей увеличения количества единичных сделок в работах некоторых авторов транзакций от английского слова i сделка на развитие взаимоотношений с каждым потребителем. Это направление является одним из наиболее развиваемых в настоящее время. Отметим, что общая идея маркетинга не указывает на тип экономического субъекта, работающего в системе рыночных взаимоотношений. Подобным субъектом может быть человек, предприятие, некоммерческая организация и даже государство. Соответственно, одним из современных направлений развития маркетинга является именно экстенсивное расширение исследований в сторону наиболее широкой трактовки субъекта маркетинговой деятельности. Разнообразие задач решаемых маркетингом определяется микро и макроэкономической средой, техническими возможностями, развитостью маркетинговой методологии, типом субъекта маркетинговой деятельности. Это в каждом конкретном случае ведет к уникальному пониманию данного термина. В литературе по менеджменту существует два достаточно отличающихся друг от друга понятия маркетинговой деятельности. Наиболее часто маркетингом называют конкретные действия предприятия по работе с рынком. Существует даже ряд устоявшихся терминов, основывающихся на подобной интерпретации маркетинга, например, директмаркетинг, телемаркетинг и т. Многие предприятия создают отделы маркетинга, функции которых ограничиваются деятельностью, ключевой для успешной работы этого предприятия. Например, в сфере торговли отдел маркетинга очень часто занимается закупками, потому что для торговых предприятий прибыль напрямую зависит от характеристик перепродаваемого товара. У производителей товаров массового потребления отдел маркетинга занимается в основном рекламой и сбытом. В консультационных и внедренческих компаниях отдел маркетинга занимается прямой работой с клиентами. Все эти отделы могли бы быть названы более специализированным термином отдел закупок, сбыта, рекламы, взаимоотношений с общественностью, однако ощущение особой роли соответствующего отдела в построении взаимоотношений с рынком вызывает желание назвать его именно отделом маркетинга. Маркетинг, понимаемый таким образом, называют торговым или оперативным. Он изучается в рамках таких дисциплин, как организация сбыта, ценообразование, рекламное дело, брэндинг и т. Интересно, что одно из наиболее распространенных на сегодня понятий маркетинга в торговой интерпретации эго сбыт и оперативная работа с клиентами. Такое понятие не в последнюю очередь связано с тем, что производители систем автоматизации предприятия как западные, так и российские называют маркетинговыми те модули, которые отвечают за работу с клиентами. Предприятия впоследствии используют терминологию установленной у них управленческой системы. В другой трактовке, менее распространенной, но не менее важной с точки зрения работы на рынке, маркетинг понимается как интегрирующая управленческая функция, связанная с обеспечением долгосрочного процветания предприятия на рынке. Такой маркетинг называют аналитическим или стратегическим.