Управление стимулированием сбыта в предпринимательской деятельности

• Автор: Демидов, Евгений Владимирович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2004
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 159 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ.
Щ ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И ПРЕДПОСЫЛКИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ
УПРАВЛЕНИЯ СТИМУЛИРОВАНИЕМ СБЫТА
1.1. СУЩНОСТЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА КАК ОБЪЕКТА УПРАВЛЕНИЯ
1.2. УПРАВЛЕНИЕ СТИМУЛИРОВАНИЕМ СБЫТА В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.3. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ СТИМУЛИРОВАНИЕМ
ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ ОРГАНИЗАЦИИ УПРАВЛЕНИЯ СТИМУЛИРОВАНИЕМ СБЫТА
2.1. ОСОБЕННОСТИ АНАЛИТИЧЕСКОГО ЭТАПА УПРАВЛЕНИЯ
СТИМУЛИРОВАНИЕМ СБЫТА.
2.2. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ И ТАКТИЧЕСКИЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ В ОБЛАСТИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
2.3. УПРАВЛЕНИЕ СРЕДСТВАМИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА И КОММУНИКАЦИЯМИ
2.4. АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА НА ИЗМЕНЕНИЕ ДОЛИ РЫНКА ТОВАРА
ГЛАВА 3. МЕТОДИКА И ИНСТРУМЕНТАРИЙ УПРАВЛЕНИЯ СТИМУЛИРОВАНИЕМ СБЫТА В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
3.1. МОДЕЛИРОВАНИЕ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ СТИМУЛИРОВАНИЕМ СБЫТА
3.2. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ СТИМУЛИРОВАНИЕМ СБЫТА НА ПРЕДПРИЯТИИ
3.3. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ВОПРОСЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА НА ПРЕДПРИЯТИИ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ


В разработке подхода к управлению стимулированием сбыта на основе анализа структурной и функциональной сущности стимулирования, определения методологических посылок и структуризации основных этапов и процедур разработки мероприятий и управления данным процессом в предпринимательской деятельности. Предложена и апробирована методика проведения комплексного анализа внешней среды и внутренней специфики фирмы, предназначенная для разработки стратегических решений в управлении стимулированием сбыта. Разработана методология построения системы взаимодействия маркетинговых коммуникаций, предназначенная для стимулирования сбыта продукции. В частности автором предложена и апробирована методика выбора альтернативных каналов донесения сообщения до целевой аудитории. Предложена и апробирована методика выбора альтернативных инструментов стимулирования сбыта, которая основана на определении восприятия целевой аудиторией сочетания инструмента и сообщения по СС, или того, что можно назвать ценность предложения v ii. Предложена и апробирована методика определения оптимальных объемов затрат на стимулирование сбыта. Определены функциональные обязанности подразделения и менеджеров по стимулированию сбыта продукции фирмы и тенденции их развития в современных условиях в России. Практическая значимость проведенного исследования состоит в обосновании направлений, этапов и процедур управления стимулированием сбыта в предпринимательской деятельности российских фирм. Основные методические положения, изложенные в диссертации, могут быть использованы как практические рекомендации по разработке мероприятий по стимулированию сбыта, что позволит укрепить позиции российских предприятий на конкурентном рынке, а также могут послужить в качестве учебнометодической базы для обучения и повышения квалификации специалистов в области менеджмента. Оценки, выводы и предложения автора были использованы при разработке мероприятий по стимулированию сбыта продукции ряда предприятий производителя алкогольной продукции компании ДиамантАлко, производителя медицинских и косметических средств компания , производителя сушеного пакетированного кальмара компания Рыбные промыслы, производителя морепродуктов компания РОК1, пивоваренной компании i и др. Апробация работы и публикации. Основные положения и результаты исследования обсуждались на кафедре рекламы МЭСИ, с руководством и менеджерами по маркетингу вышеперечисленных предприятий, докладывались на семинарах и конференциях РАСС, проводимых для сотрудников управленческих и маркетинговых служб. По теме диссертации опубликовано 4 работы общим объемом 1,5 п. Структура диссертации состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Глава 1. Процесс адаптации российских производителей к изменяющимся условиям рынка идет эволюционно. Первым важным этапом этого процесса явилось появление в году первых промоуши агентств, таких как Корал промоушн, Промоушн сервис и других. Рыночные преобразования, приведшие к практически полной самостоятельности российских предприятий в проведении товарной, сбытовой, ценовой политики, диктовали необходимость иметь собственные подразделения по управлению маркетингом и рекламой, которые были вынуждены осваивать новые для рынка методы продвижения товаров. Однако процесс осваивания предприятиями новых методов продвижения идет непросто. Можно выделить ряд проблем, тормозящих эти преобразования. Вопервых, это сильное давление со стороны западных конкурирующих компаний, которые целенаправленно и активно применяли все возможные инструменты маркетинговых коммуникаций. К примеру, компания II I практикует самые разнообразные рычаги с, такие как лотереи, конкурсы, подарки за покупку и многие другие. Вовторых, отсутствие у российских компаний достаточного опыта и навыков управления стимулированием сбыта и проведения подобного рода мероприятий с учетом национальных особенностей и дефицит квалифицированных менеджеров данного направления. Первыми результатами их досадных промахов стали такие примеры, как проведение дегустации водки в магазинах в дневное время.