Формирование маркетинговых технологий персонализации продуктов клиентоориентированных компаний

• Автор: Старостин, Василий Сергеевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2009
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 149 с. : ил.

Содержание
Введение.

Глава I Расширение границ персонализации в современном маркетинге

1.1. Влияние современной теории и практики маркетинга на персонализацию

взаимоотношений с клиентами

1.2. Классификация персонализированного продукта и его вариативной части.

1.3. Факторы, определяющие организационноэкономические границы

персонализации.

Глава II Маркетинговые приоритеты компании в процессе перехода к персонализации продукции.

2.1. Структура и акценты аналитической подготовки процесса персонализации .

2.2. Стратегические альтернативы персонализации

2.3. Инструменты позиционирования персонализированных продуктов
Глава III Методические и практические рекомендации но разработке технологий кастомизации
3.1. Построение технологий кастомизации продукта
3.2. Особенности кастомизации музыкальных инструментов
3.3 Формирование персональных продуктовых аспектов на рынке офисной недвижимости
3.4. Внедрение персонализации в комплекс маркетинга компании
Заключение
Список использованной литературы


Для того, чтобы повысить внимание к покупателю, в маркетинге используется рыночная сегментация. По мерс развития сегментации рынка процесс выделения сегментов перестал, в большинстве случаев, основываться на демографических и ситуационных критериях. Появились более точные модели разделения рынка, основанные на жизненных стилях потребителей, ценностях, предрасположенностях и особенностях принятия решений о покупке. Использование информационных технологий в маркетинге позволило применять системы баз данных для проведения более точной сегментации по гсодемографическим и психографическим критериям , , 0. Это впервые предоставило основание рассматривать каждого клиента как индивидуальность. Усиление значимости маркетинга взаимоотношений , 1, 9 и построение долгосрочных взаимовыгодных связей между компанией и потребителями требует практически индивидуальной программы сегментации одиннаодин для получения актуальной информации о состоянии рынка . Процесс сегментации рынка на протяжении долгого времени являлся началом маркетинговой деятельности, в том числе изучения потребителей , , . Общепринятый подход по разделению потребителей на однородные гомогенные группы перерастает в организационные знания, которые требуют ог компании более детального понимания потребительских нужд и потребностей не только в рамках каждого конкретного сегмента, но, в большей степени, индивидуальностей. В настоящее время наблюдается высокая степень дифференциации потребительских ожиданий и мотивов. Профессор Ф. Котлер отмечает современную тенденцию сверхсегментированности рынков, когда происходит деление генеральной совокупности потребителей на большое количество однородных групп, в результате чего образуются микрониши. В конечном итоге, компания сталкивается с индивидуальным маркетингом. В результате, маркетинговому плану, основанному на стандартной маркетинговой сегментации рынка, который рассматривает ряд однородных потребительских сегментов, противопоставляется современный подход, учитывающий особенности каждого конкретного потребителя в рамках сегмента. Успешные бизнескампании уже невозможно построить, основываясь лишь на классической модели маркетингмикс четырех или семи Р Такие понятия, как маркетинг взаимоотношений и пожизненная ценность потребителя стали ключевыми идеями при определении стратегии развития многих сфер. Маркетинг одиннаодин и маркетинг взаимоотношений во многом сходны. В обоих случаях логической идеей является персонализированный подход к маркетинговым программам, направленным не на большее количество потребителей в рамках одного сегмента, а скорее на большее количество сегментов, отличающихся друг от друга. Принимая во внимание аргументацию Ф. Котлера о сверхссгментированности рынка, имеет смысл говорить об удовлетворении конкретных потребителей с помощью индивидуально разработанных маркетинговых программ. Маркетинг взаимоотношений, согласно . БпсШ 78, также представляет собой постоянный процесс создания взаимовыгодных, кооперационных программ и мероприятий, направленных на покупателей и конечных потребителей с целью формирования и увеличения экономической ценности при сокращении затрат. Взаимовыгодно эти задачи могут быть решены лишь в случае кооперации продавца и покупателя. Поэтому в маркетинге взаимоотношений важно, чтобы результат был выгоден как компанииинициатору продавцу, поставщику, посреднику, так и потребителю. В этом случае маркетинговые мероприятия должны быть направлены на улучшение и оптимизацию показателей этого сотрудничества. К таким показателям можно отнести финансовые, операционные, а также нематериальные ценности имидж, опыт, организационные и потребительские знания. Рост популярности и востребованности маркетинга одиннаодин и маркетинга взаимоотношений привел к возникновению как минимум двух важных трендов первый повышение внимания к изучению потребительской ценности и удовлетворения потребительских ожиданий второй тренд внедрение информационных технологий в маркетинговую деятельность компаний .