Управление развитием сферы страховых услуг на основе концепции интегрированного маркетинга

• Автор: Кучерова, Нина Владимировна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Докторская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Оренбург
• Количество страниц: 345 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение.
Глава 1 Теоретические основы управления развитием сферы страховых услуг .
1.1 Сущность и основные понятия сферы услуг в рыночных услови
ях
1.2 Особенности и характеристики сферы страховых услуг
1.3 Основные элементы системы управления развитием сферы страховых услуг.
Глава 2 Состояние, проблемы и перспективы развития рынка страховых услуг на примере Оренбургской области.
2.1 Особенности развития рынка страховых услуг в РФ
2.2 Состояние и тенденции развития рынка страховых услуг Оренбургской области
2.3 Основные направления развития сферы страховых услуг в современных условиях
Глава 3 Формирование концепции управления развитием сферы страховых услуг
3.1 Концептуальная схема развития сферы страховых услуг.
3.2 Основные элементы концепции управления развитием сферы страховых услуг
3.3 Государственное регулирование сферы страховых услуг и его особенности на современном этапе
Глава 4 Механизм реализации концепции интегрированного маркетинга на предприятиях сферы страховых услуг.
4.1 Содержание, принципы и основные элементы интегрированного маркетинга предприятий сферы страховых услуг.
4.2 Основные направления товарной и ценовой политики страховых компаний.
4.3 Особенности элементов продвижения и распределения страховой
продукции.
Глава 5 Модель маркетингового управления предприятиями сферы страховых услуг.
5.1 Технология проведения маркетинговых исследований страховой компании
5.2 Планирование маркетинга страховой компании
5.3 Организация маркетинговой деятельности страховой компании
5.4 Контроль маркетинговой деятельности страховой компании
Заключение
Литература


Как уже было отмечено, неосязаемость которая означает, что услугу невозможно попробовать, ощутитьне может считаться достаточно корректной характеристикой во всяком случае, не для всех услуг. Правильнее, на наш взгляд, говорить о нематериалъности услуги. Это качество не позволяет продемонстрировать, увидеть до момента ее полной реализации, что вызывает проблемы как у покупателя, так и у продавца услуги. Покупатель вынужден верить на слово продавцу, что означает необходимость предоставления качественных услуг, так как обман доверия покупателя приведет к тому, что в следующий раз он предпочтет другого производителя. С другой стороны, продавцу довольно сложно представить свой товар, поэтому необходима более детальная разработка такого маркетингового элемента продвижения, как РК. В научных источниках эта характеристика отражает гот факт, что качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах в зависимости от того, кто их представляет. Действительно, изменчивость исполнения услуг является неизбежным последствием одновременности производства и потребления услуг, а так же того, что составным элементом услуги являются люди. Но материальные товары тоже могут различаться по качественным характеристикам в зависимости от их производителя например, автомобили отечественного производства. На наш взгляд, можно вообще не отражать непостоянство качества как специфическую характеристику именно услуги. Правильнее было бы отметить, например, процессный характер исполнения услуги. То есть в качестве одной из отличительных особенностей маркетинговых услуг мы предлагаем рассматривать процессность, вместо такой известной характеристики, как непостоянство качества, подразумевая иод процессом последовательную смену состояний объекта во времени. Очевидно, что на каждом этапе этого процесса должна быть предусмотрена своя маркетинговая программа. Строго говоря, к характеристике неспособность к хранению следовало бы добавить и к транспортировке. Важная отличительная черта услуг их единовременность. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Если спрос превышает предложение, то услуги, как физические товары, невозможно взять со склада. Колебания спроса присущи всем видам услуг. Спрос может меняться в зависимости от времени года, дней недели. Неспособность услуг к хранению требует разработки стратегии, обеспечивающей согласование спроса и предложения на услуги. Рассмотрим понятие услуги как товара на рынке, то есть услуги в маркетинговом понимании. Товар в маркетинге в целом ряде научных публикаций ,,7,8 рассматривается как многослойная иерархия атрибутов, в центре которых лежит базовое благо. Представим по аналогии с материальным товаром маркетинговую луковицу услуги, которая имеет свои особенности в представлении каждого иерархического слоя рис. Рассмотрим эти особенности для всех слоев луковицы. Первый уровень иерархии базовая потребность, ядро товара товар по замыслу. Услуга как товар по замыслу это то, что в действительности приобретает покупатель. Ядро товара обладает следующими характеристиками. Основная характеристика удовлетворяемой потребности, основная выгода физиологические потребности, здоровье, перемещение в пространстве, безопасность. Эти потребности могут быть удовлетворены с помощью таких услуг, как услуги общественного питания, бытовые услуги, услуги транспорта, услуги охраны. Специфические характеристики потребителя услуг приверженность к здоровой пище специфика образа жизни в быту принадлежность к определенному классу уровень необходимой безопасности. Специфику потребителя услуг могут отражать услуги ресторанного бизнеса, ориентированного на здоровый образ жизни бытовые услуги класса люкс услуги бизнескласса в самолетах услуги телохранителей и пр. Атрибут объективное свойство и качество товара, воспринимаемое и оцениваемое потребителем. Отметим, что атрибуты имеют свою специфику в зависимости от вида услуг и должны разрабатываться отдельно применительно к конкретному товару услуге и рынку. Согласно отмеченным особенностям услуги необходимой составляющей процесса ее предоставления являются люди, которые предлагают данную услугу.