Методические основы построения системы управления внутренним маркетингом в российских компаниях

• Автор: Пантелеева, Елена Константиновна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 205 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ.
1. Концепция внутреннего маркетинга и ее влияние на деятельность компании
1.1. Становление концепции внутреннего маркетинга.
1.2. Роль внутреннего маркетинга в деятельности компании
1.3. Инструменты и модели внутреннего маркетинга
1.4. Исследование влияния внутреннего маркетинга на деятельность компании
2. Разработка модели системы управления внутренним маркетингом.
2.1. Анализ зарубежного опыта построения систем внутреннего маркетинга
2.2. Факторы, влияющие на усиление роли внутреннего маркетинга в российских компаниях
2.3. Формирование модели системы управления внутренним маркетингом
3. Методика внедрения системы управления внутренним маркетингом в российских компаниях
3.1. Этапы внедрения системы управления внутренним маркетингом
3.2. Формирование механизма вовлечения сотрудников в ценности бренда
3.3. Апробация методики внедрения системы управления внутренним маркетингом
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ


Маркетинговое отношение к персоналу сервисных компаний обусловливается рядом причин. Вопервых, персонал, удовлетворенный своей работой, легче усваивает заданные стандарты оказания услуги и болсс качественно обслуживает внешних потребителей. Вовторых, такие свойства услуги, как неосязаемость и одновременное производство и потребление, превращают персонал, находящихся в непосредственном контакте с потребителями, в фактор успешного внешнего маркетинга. Руководство фирмы может разработать великолепную маркетинговую стратегию, ориентированную на внешних потребителей, однако ее успех будет почти полностью зависеть от качества поведения контактного персонала. Несмотря на популярность философии сотрудник как потребитель, характерной для этой фазы развития концепции внутреннего маркетинга, в ее адрес высказывалось множество критических замечаний. Философия сотрудник как потребитель поднимает вопрос о приоритетах если мы утверждаем, что персонал является наиболее важным первым рынком сервисной компании, то возникает вопрос, как это соотносится с аксиомой маркетинга о первостепенной важности внешнего потребителя Л1ипес1, ЯаПц, , рр. Хейлз , направляет свою критику в адрес рассмотрения внутреннего маркетинга в качестве подхода к управлению человеческими ресурсами. Следует сразу отметить, что в основе критики Хейлза лежал взгляд на внутренний маркетинг как на мероприятия по привлечению, удержанию и мотивации сотрудников, ориентированных на обслуживание и на потребителя, целью которых является способствование улучшению качества обслуживания. ВМ как метафора Работа должность в организации и условия работы являются продуктами, которые должны продвигаться и продаваться, а менеджер, взаимодействуя с сотрудниками, должен обладать мышлением маркетолога. ВМ как философия менеджеры убеждены, что УЧР требует схожих с маркетинговыми видов деятельности, не задумываясь при этом об отличающихся между собой потребностях и интересах сотрудников и целях организации особенно в случаях, когда маркетинговая деятельность на деле является продвижением и продажей требований менеджмента. ВМ как набор техник УЧР использует маркетинговые исследования, сегментацию, инструменты продвижения и рекламы для информирования и убеждения сотрудников. Однако ВМ как манипуляция комплексом маркетинга навязывает определенную унитаристскую точку зрения вроде единой общей цели организации. ВМ как подход существует явное символическое направление практик УЧР вовлечение персонала и его участие являются способами косвенного контроля. II, . Сложности управления людьми и их действиями и знаниями ресурсы организации сводятся к простым техникам символических коммуникаций. Гунарис i, , в свою очередь, отмечает, что механистический подход к внутреннему маркетингу может привести к в высшей степени стандартизированным процедурам обслуживания как внутренних, так и внешних потребителей. Однако подобная стандартизация приводит к ограничению свободы действий сотрудников, что ведет за собой скрытые издержки, связанные с меньшей удовлетворенностью сотрудников , i, . Более того, в данных условиях сотрудники могут прятаться за процедурами для того, чтобы избежать дополнительных усилий по обслуживанию внешних потребителей или коллег i, . Главными отличиями этой фазы развития концепции ВМ являются вопервых, то, что акцент смещается с мотивации и удовлетворения персонала как таковых к процессу воздействия на сотрудников, направленного на создание персонала, ориентированного на потребителя и продажи, и, вовторых, то, что объектом ВМ стали не только сотрудники фронтофиса, но и все сотрудники компании, вне зависимости от занимаемого ими положения в иерархии и выполняемых ими функций. По сути, ВМ это те способы, которые позволяют компании привлекать, мотивировать и удерживать сотрудников, разделяющих принцип клиент превыше всего, в интересах укрепления стабильности состава персонала и повышения уровня удовлетворенности клиентов , . Ярким представителем этого направления является К.