Методы маркетингового анализа результативности брендинга

• Автор: Кашапова, Альбина Раилевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2012
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 167 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДИНГА И ПРОБЛЕМАТИКА АНАЛИЗА РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ БРЕНДИНГА
1.1. Анализ сущности понятий бренд, брендинг
1.2. Анализ взаимосвязи результатов брендинга с экономическими результатами организации.
1.3. Анализ сущности понятия результативность брендинга.
ГЛАВА 2. РАЗВИТИЕ МЕТОДОВ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ БРЕНДИНГА
2.1. Цели и стадии внедрения процесса анализа результативности брендинга в организациях
2.2. Классификация и систематизация существующих методов анализа результативности брендинга
2.3. Разработка метода маркетингового анализа результативности брендинга.
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕТОДИКИ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ БРЕНДИНГА
3.1. Разработка рекомендаций по выбору ключевых показателей результативности брендинга
3.2. Разработка рекомендаций по анализу и оценке коммуникативной результативности брендинга, экономической результативности брендинга и результативности управления брендом
3.3. Разработка рекомендаций по подготовке источников информации для проведения анализа.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Список использованной литературы


Различие точек зрений на сущность бренда проявляется в том, что понятие бренд многоаспектно. Авторы акцентируют внимание па разных характеристиках, свойствах бренда, значении его для целевой аудитории иили для организации. Некоторые авторы не дают четкого определения, предпочитая раскрывать сущность бренда через его элементы, его структуру, на определнных примерах из практики например, в . Для того чтобы лучше понять многоаспектность сущности бренда систематизируем основные концепции. Л. де Чсрнатони 6, С. Мы считаем, что необходимо также выделить интегрирующую концепцию сущности бренда и интерактивную, входящую во вторую группу вышеуказанных концепций. Систематизация различных концепции сущности бренда представлены в таблице 1. Отнесение конкретных трактовок авторов в определенную группу носит условный характер. Мы относили определенные точки зрения автора исходя из того, на что автор делает главный акцент, что он считает главным. Таблица 1. Понимание бренда с позиции компаниипроизводителя или собственника бренда Американская Ассоциация маркетинга, Ф. Котлср, агентство i, агентство i, Т. Амблер, А. Эллвуд, Ф. Шарков, М. Ю. Рюмин и др. Понимание бренда с позиции потребителя Д. ДАпессандро, Т. Гэд, П. Фслдвик, М. Голубков, В. Домнин, Е. Рудая и др. Понимание бренда с позиции, как потребителя, так и производителя интерактивная концепция Д. Аакер, Л. Чсрнатони, Ж. Капферер, Т. Е. Авсрюшкина, С. Г. Божук, Е. Н. Колотвина, Т. Р. Тэор, Е. В. Понов и др. Интегрирующая концепция Т. Гэд, Л. Раис, Э. Райс, Ф. Дж. Ле ла, С. Дэвис, Д. Аакср, М. Данн, М. Шерри ни он, Д. Рэнделл, П. Темпорал, Б. Ванэкеи, Ж. Н. Капферер, Ф. Шарков, Г. Л. Тульчинский, В. И. Тереньтьсва, С. Г. Божук, Е. Н. Колотвина, Т. Р. Тэор, В. Тамбсрг и др. Понимание бренда в контексте эволюционного развития бренда во временной перспективе М. Гудьер, И. Кунде, П. Рассмотрим сначала подробнее первые две концепции. В рамках первой концепции бренд понимается как идентификационная система, как инструмент снижения рисков, марочный контракт, обещание, добавленная ценность к продукту. С.7 определение Г. Р. Даулинга Бренд это совокупность названия и других символов, используемых для идентификации продукта, и обещание, которое дается покупателю , С. А. Эллвуда Бренд это аура, окружающая товар или услугу, которая демонстрирует его позитивные стороны и отличает от товаров и услуг, предлагаемых потребителю конкурентами 9, С. К. 1. Келлера это уникальное вспомогательное свойство совокупность вспомогательных свойств товара, выделяющее его среди других товаров, удовлетворяющих аналогичную потребность , С. Если рассматривать бренд в рамках концепции с позиции потребителя, то бренд определяется как образ, ассоциации, восприятие, ментальные конструкции в головах потребителей, как отношения между брендом и покупателем. Например, акцент на ассоциации, сознание потребителя делает П. Фелдвик бренд набор восприятий в воображении потребителя, в российской компании бренд понимается как место в потребительском сознании. И.В. А.А. Краснослободцев определяют бренд как идентифицируемый образ материального объекта или услуги в сознании потребителя, обладающий ассоциативностью и цельностью, что позволяет различать и выбирать тот или иной товар и или услугу , С. А. Випперфюрт говорит о становлении новой философии маркетинга, когда традиционные маркетинговые модели перестают работать. Автор говорит о ситуации похищения бренда или захвата бренда потребителем, ситуации, в которой потребитель отбирает бренд у маркетологов и самостоятельно управляет его развитием. Автор приводит манифест похищения бренда или маркетинга без маркетинга, в котором указывает, что компаниям необходимо перестать заблуждаться о том, что бренд принадлежит им он принадлежит рынку. Однако можно частично не согласиться, поспорить с такой точкой зрения, так как за направления развития бренда всетаки должна отвечать организация, так как это не стихийный процесс.