Разработка маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями на рынке мебели

• Автор: Бусарина, Юлия Владимировна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2012
• Место защиты: Волгоград
• Количество страниц: 157 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ОТНОШЕНИЯМИ С 14 ПОТРЕБИТЕЛЯМИ НА ТОВАРНЫХ РЫНКАХ

1.1 Маркетинг отношений как ключевая концепция развития

бизнеса

1.2 Подходы к управлению отношениями с потребителями в

рыночной среде

1.3 Роль управления отношениями с потребителями на рынках

товаров длительного пользования в системе общего менеджмента

2 МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ УПРАВЛЕНИЯ 51 ОТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ НА РЫНКЕ МЕБЕЛИ

2.1 Исследование российского рынка мебели на современном этапе 51 развития

2.2 Факторная структура среды управления отношениями с
потребителями на рынке мебели
2.3 Методические основы формирования маркетингового
инструментария управления отношениями с потребителями на рынке мебели
3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ИНСТРУМЕНТАРИЯ УПРАВЛЕНИЯ 97 ОТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ НА РЫНКЕ МЕБЕЛИ
3.1 Маркетинговая модель «ЗР-ЗС» отношений с потребителями на 97 рынке мебели
3.2 Оценка эффективности маркетингового инструментария
управления отношениями с потребителями
3.3 Стратегия внедрения современного маркетингового
инструментария управления отношениями с потребителями на рынке мебели ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. В условиях трансформации современной российской экономики многие предприятия столкнулись с проблемой повышения эффективности их функционирования в целях противостояния глобальной конкуренции. Конкурентный характер рыночной среды определяет новые условия ведения бизнеса, когда успех производителя напрямую зависит от характера взаимодействий с потребителями, степени их приверженности, лояльности и доверия. В этой связи, исследования, посвященные разработке маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями, приобретают особенную актуальность, в том числе для предприятий мебельной промышленности, вынужденных соперничать с конкурентоспособными импортными производителями мебели ведущих стран мира.
Российский мебельный рынок претерпевает в настоящее время структурные преобразования, в условиях которых концепция маркетинга отношении позволит мебельным предприятиям переориентироваться на нужды и потребности потребителей. Предприятия данной отрасли имеют большое социальное значение, за счет них обеспечивается занятость населения малых городов. Мебельная отрасль выступает основой для развития среднего и малого бизнеса и, как следствие, реальным источником налоговых поступлений в бюджет. Несмотря на значительные затраты мебельных предприятий на внедрение маркетинга отношений (перестройка бизнес-процессов, изучение потребностей клиентов, проведение встреч и переговоров, разработка маркетинговых программ и предоставление дополнительных услуг), мировой опыт свидетельствует, что в долгосрочной перспективе, все дополнительные расходы компенсируются повышением уровня лояльности со стороны потребителей, их приверженностью продукции, что позволит не только увеличить прибыль, но и обеспечить

конкурентоспособность мебельного предприятия за счет получения дополнительных конкурентных преимуществ.
Несмотря на значительное число трудов, в которых осуществляется
исследование маркетинга отношений на рынке мебели, проблеме разработки
и реализации маркетингового инструментария управления отношениями с
потребителями уделяется недостаточное внимание, что требует
дополнительных исследований в данной области применительно к мебельной отрасли.
Степень разработанности проблемы. Научные позиции по исследуемой теме сформировались на основе изучения, анализа и частичного переосмысления теоретических и методологических работ отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга отношений, управления отношениями с потребителями на рынке мебели, теории сетевых подходов в маркетинге.
Немаловажный вклад в развитие теории маркетинга отношений внесли труды российских и зарубежных исследователей: В. Алдерсона, Т. Амблера, Г. Л. Багиева, Д. Баллантина, Т. Л. Безруковой, Л. Берри, М. Брюна, Ф. Вебстера, Я. Гордона, К. Гренрооса, Э. Гуммессона, Б. Джексон, П. Дойля, Ю. А. Ерошина, И. А. Жогликовой, И. А. Иванюк, К. Л. Келлера, Ф. Котлера, И. М. Кублина, Ж.-Ж. Ламбена, В. О. Мосейко, К. Меллера, Р. Моргана, А. Пайна, А. Парватийяра, Е. Г. Попковой, Г. И. Сидуновой, П. Темпорала, О.
А. Третьяк, М. Трота, Д. П. Фролова, А. Халинена, Ш. Ханта, М. Христофера, С. Чаласани, Д. Шани, Дж. Шета, Д. Якобуччи и др.
Теоретические и методологические основы концепции маркетинга партнерских отношений, программ лояльности потребителей, сетевой подход в маркетинге, рассмотрены в работах И. В. Аракеловой, Г. Н. Быковой, Н. Вундкока, П. Гембла, С. Гупта, П. Друкера, С. П. Кущ, Р. Маккена, Н. К. Моисеевой, Л. Н. Семерковой, Ю. В. Соловьевой, М. Стоуна, В. В. Томилова, О. У. Юлдашевой, Л. С. Шаховской.

где СЩ ценность /-го потребителя в рамках его жизненного цикла;
ОС— общая годовая выручка /-го потребителя;
г - уровень взаимодействия потребителя с компанией;
М( — издержки на поддержание взаимоотношений с /-м клиентом
в год;
/ - рассматриваемый период отношений (планирование денежных потоков);
(1 + ф — годовая ставка дисконтирования.
Бергер дополнил свою модель оценки ценности потребителя показателем степени привязанности, взаимодействия потребителя с предприятием (г), который может быть интерпретирован как индикатор стабильности будущих денежных потоков. Для расчета длительности жизненного цикла потребителя Бергер оперирует средней степенью взаимодействия потребителя с компанией, однако использование среднего показателя взаимодействия при наличии значительных отклонений длительности индивидуальных жизненных циклов может привести к значительным проблемам и неточностям31. Например, потребители, привлеченные посредством специальных акций и совершившие небольшое число покупок, будут оценены так же, как клиенты, долгое время взаимодействующие с компанией.
В рамках поведенческих моделей ценность клиентской базы рассчитывается с учетом социально-психологических переменных, например устных коммуникаций потребителей, которые трансформируются в экономические показатели. Разработкой поведенческих моделей на Западе занимались такие ученые, как: Плинке, Рикер, Хофмейр, Райе, Дорш, Карлсон, Шемут, Гирл, Курбель. В рамках поведенческой модели Гирла-
«Г»".»*”™'м,г“"8 Мо<№ -Аи>|““" **—*.