Разработка маркетинговой программы продвижения брэндов организации

• Автор: Родин, Дмитрий Вячеславович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2009
• Место защиты: Воронеж
• Количество страниц: 187 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. СИСТЕМА ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1. Место и роль маркетинговой планирования в современных условиях
1.2. Продвижения продукции в маркетинговой
программе
1.3 Особенности управления торговыми марками и брэндами
2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1. Разработка маркетинговой программы как результат маркетинговых исследований
2.2. Коммуникационные стратегии продвижения товаров на рынок в маркетинговой деятельности
2.3. Механизм управления продвижением брэндов
3. ФОРМИРОВАНИЕ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ
МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЭНДОВ ОРГАНИЗАЦИИ
3.1. Анализ текущей маркетинговой ситуации и стратегии развития предприятия
3.2. Оценка существующей системы продвижения продукции на рынок
3.3 Определение направлений повышения эффективности программ стимулирования сбыта брэндов

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. В современных условиях хозяйствования разработка маркетинговой стратегия развития предприятия должна учитывать необходимость обеспечения высокой экономической эффективности функционирования подразделений и всего предприятия в целом. В этой связи актуализируется необходимость формирования эффективной маркетинговой программы продвижения продукции предприятия как сложного, многоструктурного, динамического звена экономических отношений. Детализированная программа продвижения брэндов на рынок в рамках маркетинговой деятельности компании позволяет обоснованно принимать решения, рационально использовать конкурентные преимущества, снижать степень риска.
Система продвижения товаров является ключевым звеном в деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.
Существует несколько причин, определяющих роль системы продвижения в экономике: необходимость, борьба за деньги потребителя, рационализация производственных процессов, проблемы эффективности рыночного поведения и развития фирмы, которые отражают важность в деятельности предприятия подсистемы продвижения продукции в условиях превышения предложения над спросом.
В России система продвижения продукции предприятия находится на переходной стадии развития. Актуальность исследования управления маркетинговой системой продвижения продукции обусловлена тем, что с одной

стороны, это тщательное и всестороннее исследование рынка, спроса, потребностей потенциальных покупателей, ориентация на них производства с учетом возможностей организации производить пользующийся спросом продукт. С другой - формирование информационно-методологической базы для активного воздействия на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.
Таким образом, управление системой продвижения продукции позволяет предприятию координировать всю свою деятельность, оптимизировать свою хозяйственную деятельность, направляя ее на информационно-методологическое обеспечение удовлетворения нужд и потребностей покупателей посредством коммерческого обмена ценностями.
Степень изученности проблемы. Теоретические аспекты маркетинга были изучены по работам Ансоффа И., Гельвановского М.И., Завьялова П.Г., Котлера Ф., Портера М., Фатхутдинова P.A. и др.
В разработку методов проведения маркетинговых исследований и формирования программ продвижения продукции предприятия большой вклад внесли следующие работы: Ассэля Г., Басовского Л.Е., Гаджинского
A.М., Голубкова Е.П., Година А.М., Гореловой А.Н., Кузьбожева Э.Н, Дихтля E., Хершгена X., Короткова А.Н., Романова А.Н., Масловой Т.Д., Божук С.Г., Ковалик JT.H., Моисеевой ЕГК., Конышевой М.В., Овчинникова
B., Попова Е.В., Токарева Б., Халиной О., Яговиной Т., Чухломиной И., Яновского А. и другие.
Акцент на ценности брэнда, имидже торговой марки и индивидуальности ставят в своих работах такие специалисты как Е. Дихтль, Б. Берман, Дж. Эванс, другие авторы. Проблемы, связанные с созданием успешных торговых марок, обсуждаются в работах Дж. К. Веркмана, Г. Чармэссона, торговые марки и механизм рекламы исследует Д. Аакер, Т. Амблер, Р. Батра, проблемы

Рис. 5 Создание маркетинговой программы, определяющей уровень конкурентоспособности.
На основании этого определяется целевой рынок или сегменты, рынка, где планируется проведение соответствующих маркетинговых мероприятий (внедрение нового товара, увеличение объема продаж и рыночной доли и т.д.) [29, с.59].
Критериями выбора целевого рынка являются: наличие на нем потенциальных возможностей для достижения стоящих перед предприятием целей, соответствие требований данного сегмента рынка характеру и качественным показателям производимого товара, соответствие сбытовых возможностей предприятия особенностям организации торговли на этом рынке, доступность информации по данному сегменту рынка, соответствующий опыт маркетинговой и коммерческой работы, возможность рынка к глубокому сегментированию, обеспеченность предприятия требуемыми ресурсами для работы на данном рынке, наличие конкурентных преимуществ на данном рынке и т.д. При этом не следует чрезмерно ограничивать целевой рынок, выбирать сегменты с размытыми, нечеткими границами, проводить гиперсегментацию, которая впоследствии может привести к экономически неоп-