Управление инвестициями в рекламу

• Автор: Волков, Василий Сергеевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2005
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 177 с.

Глава 1. Процессы инвестирования в системе управления

рекламной деятельностью

1.1. Инвестиции в рекламу как объект управления

1.2. Субъекты рекламной деятельности, их функции и задачи

1.3. Экономическая роль инвестиций в развитии рекламной деятельности

Глава 2. Анализ системы управления процессом инвестирования в рекламной деятельности

2.1. Основные стадии процесса управления инвестициями в рекламу

2.2. Государственное регулирование и саморегулирование рекламной

• деятельности и их влияние на эффективность инвестиций в рекламу

2.3. Анализ влияния бюджетного планирования на эффективность инвестиций в рекламу

Глава 3. Методы управления и оценки эффективности

инвестиций в рекламу
3.1. Медиапланирование как метод эффективного управления инвестициями в рекламу
3.2. Принципы оценки эффективности инвестиций в рекламу
3.3. Методический подход к оценке эффективности инвестиций в рекламу
Заключение
* Библиографический список используемой литературы
Приложения

Актуальность темы исследования. Одним из малоизученных вопросов в экономической теории является вопрос, касающийся системы экономических отношений в области рекламы. Анализ тенденций современного экономического развития показывает, что происходят сдвиги в характере источников и механизмов развития экономики и общества в сторону усиления значения информационнокоммуникационных технологий и средств. Особое место среди них занимает реклама, поскольку она определенным образом воздействует на поведение экономических агентов и в значительной степени влияет на состояние и уровень развития экономики и общества.
Неопределенность во взаимодействии экономических агентов побуждает их тратить денежные средства на распространение информации о себе посредством рекламы. Она обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производстве товаров, их полезности, характеристиках, качестве, условиях продажи и т.п. Формируя материальные предпосылки для полного и всестороннего удовлетворения потребностей людей, реклама устанавливает связь между производством и потреблением, рационализирует структуру потребления, что создает основу эффективного распределения ресурсов.
В условиях товарного насыщения, дифференциации продукции, разнообразия вкусов и предпочтений потребителей преобладающее значение для производителей в соперничестве на рынке приобретают неценовые формы конкуренции, среди которых ярко выделяется реклама. Целенаправленная рекламная деятельность производителя обеспечивает поддержку его стратегических инициатив, поскольку реализует рыночные возможности фирмы, развивает и укрепляет ее конкурентные преимущества.
В настоящее время для субъектов предпринимательства организация и проведение различных видов рекламных кампаний - один из основных способов донесения информации о своих товарах и услугах до потенциальных потребителей. Роль вложений в рекламу особенно возрастает в условиях современной рыночной
экономики, характеризующейся высокой конкуренцией, постоянным изменением ассортимента товаров и услуг, а также увеличением доли наукоёмких и технически сложных товаров и услуг.
Наибольшее значение вложения в рекламу приобретают в связи с ужесточением конкурентной борьбы в рыночной среде. Вместе с этим ужесточением возрастает и стремление рекламодателей повысить эффективность проводимых рекламных кампаний, а также проводить оценку этой эффективности, что позволит получать информацию о целесообразности использования рекламы и результативности её отдельных средств и методов, а также определять условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.
В современном представлении реклама является не только механизмом передачи тех или иных сообщений массовой аудитории, но и многофункциональным коммуникативным каналом. При этом экономическая эффективность вложений в рекламу во многом определяется коммуникативной эффективностью рекламы. Данный аспект особенно ярко проявляет себя в условиях конкурентной рыночной экономики, так как при наличии большого количества производителей, предлагающих в одном секторе экономики сходные по своим потребительским свойствам товары и услуги, коммуникативный эффект рекламной кампании становится одной из самых важных составляющих повышения товарооборота и прибыли.
Исследованию рекламной деятельности посвящено большое количество трудов отечественных и зарубежных экономистов. Однако в большинстве этих исследований недостаточное внимание уделено такому аспекту проблемы, как комплексная оценка эффективности инвестиций в рекламу, на примере оптимизации ее составляющих: определения размера рекламного бюджета, выбора средств рекламы. Еще ни один из авторов не проводил всестороннего исследования * эффективности инвестиций в рекламу и их воздействия на продажи с учетом влияния других факторов внутренней и внешней среды предприятия. Поэтому, считаем целесообразным провести комплексный анализ основных способов измерения эффективности рекламных вложений, а также направлений

рекламируемый товар, так как реклама снижает количество времени и энергии, которое потребитель тратит на выбор товара," - цитируют американского экономиста Яла Брозена в книге "Реклама: теория и практика" его соотечественники Сендидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. [99, С. 73]. Наряду с этим, для большинства людей усвоение информации не является легким или приятным занятием, и они согласны платить больше за информацию, представленную в компактной, простой, развлекательной форме, которая содержится в рекламе.
Предположим, что производитель не использует для привлечения покупателей инвестиции в рекламу, а просто снижает цену на товар. Он рассчитывает таким способом увеличить спрос на продукцию и принести выгоду потребителям. Однако розничные продавцы могут отказаться снизить цену на эту же величину или сохранят ее на прежнем уровне. Производители не имеют право заставить торговцев снизить цены на товар до определенного уровня. Но все же допустим, что фирма снизила цену и добилась некоторого эффекта в сбыте, а конкуренты потеряли часть рынка. Однако достигнутое положение будет иметь кратковременный характер, поскольку те же конкуренты могут тоже снизить цены и ситуация на рынке восстановится. В итоге, положение соперничающих фирм не изменится, а прибыли их уменьшатся. То есть снижение цен не помогает увеличить сбыт ни отдельной компании, ни всей промышленности в целом [39, С. 69].
В современной экономической системе вложения в рекламу призваны решать широкий спектр социально-экономических проблем. Со стороны производителя решения заключаются в информировании о предприятии, его достижениях; содействии службе сбыта товаров в переговорах с клиентами; обеспечении общественного признания деятельности предприятия; формировании сознания у покупателей, что они сделали верный выбор; демонстрации солидности предприятия, точности в выполнении принятых им обязательств; информировании покупателей о совершенствовании товара, улучшении его потребительских свойств, о том, как предприятие обеспечивает соблюдение общественных интересов и т.д. В качестве путеводителя покупателя, реклама обеспечивает его сведениями о новых товарах, ценах, преимуществах одного продукта по сравнению с другим, чем