Формирование конкурентных преимуществ новых товаров с использованием технологий маркетинга : На примере молочной промышленности

• Автор: Зомитева, Галина Михайловна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2000
• Место защиты: Орел
• Количество страниц: 166 с.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Конкурентная рациональность как условие повышения конкурентоспособности предприятий промышленности
1.2 Проблемы использования технологий маркетинга для формирования конкурентных преимуществ предприятия
1.3. Проблемы формирования конкурентных преимуществ новых товаров на основе реализации инновационной функции маркетинга
2 УСЛОВИЯ И ФАКТОРЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ В МОЛОЧНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ
2.1 Современное состояние молочной промышленности
и конкуренция на рынке молочных продуктов
2.2 Основные тенденции в развитии продуктовых инноваций
в молочной промышленности
2.3 Упаковка как составной элемент товара-новации и фактор конкурентоспособности предприятия
3 МЕТОДИКА ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ НОВЫХ ТОВАРОВ В МОЛОЧНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ
3.1 Общие принципы и методы моделирования концепции конкурентоспособного товара-новации в молочной промышленности
3.2 Методы комплексной оценки конкурентных преимуществ
нового товара
3.3 Оценка оптимальности позиционирования нового товара

на основе изучения его конкурентоспособности
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. Последовательный переход к высокоразвитой социально-ориентированной рыночной экономике вызывает объективную необходимость конкурентного взаимодействия субъектов рынка. Большое значение в этой связи приобретает формирование конкурентных преимуществ промышленного предприятия в целях обеспечения лидерства на рынке, интеграции и координации всей производственно-коммерческой деятельности на удовлетворение запросов потребителей, получение прибыли наиболее рациональным способом. Причем наибольшего успеха добьются те предприятия, которые нацелены на обеспечение конкурентоспособности новых товаров, чья инновационная деятельность является неотъемлемой составляющей конкурентной политики.
Формирование конкурентных преимуществ новых товаров возможно лишь с использованием технологий маркетинга. Место и роль маркетинга в решении данной проблемы изучались и были представлены в работах как зарубежных авторов, - Ансоффа И., Диксона П., Дойля П., Друкера П., Кот-лера Ф., Ламбена Ж. Ж., Портера М., Уотермена П., Эванса Д., - так и в исследованиях российских экономистов - Азоева Г.Л., Багиева Г.Л., Баркана Д.И., Бравермана A.A., Голубкова Е.П., Данько Т.П., Завьялова П.С., Кретова И.И., Моисеевой Н.К., Романова А.Н., Секерина В.Д., Соловьева Б.А. и других. Вместе с тем действие современных факторов развития экономики России требует логического продолжения этих исследований, особенно на отраслевом уровне, имеющем специфические условия конкурентной борьбы.
В российской молочной промышленности, несмотря на ее высокий потенциал, конкурентоспособность продукции еще не достигла желаемого уровня. Слабая сырьевая база, низкое качество молока-сырья, устаревшие технологии переработки молока и отсталая материально-техническая база большинства предприятий, отсутствие усилий государства по защите отече-
В работе Д.Ф. Энджела, Р. Д.Блэкуэлла, П.У. Миниарда [159, с.634-635] подчеркивается, что изложенные подходы - это субъективное определение инноваций, так как оно опирается на образ мысли отдельного человека.
В противовес этим подходам инновации могут быть определены объективно, то есть на основе независимых по отношению к потребителю критериев. В этом случае инновациями являются идеи, поведение или объекты, которые качественно отличаются от уже существующих.
Если в сознании потребителя инновации ассоциируются, в основном, с новыми товарами или услугами и теми выгодами, которые они дадут в процессе потребления, то для предпринимателя проблема инноваций намного шире.
Рассматривая инновации с точки зрения производителя товаров или услуг, можно предложить три критерия классификации инноваций, широко применяемых в маркетинге: степень новизны инновации, характер концепции, на которой основана инновация, интенсивность инновации.
По первому критерию конкурентоспособность инновации оценивается с точки зрения предпринимательского риска.
Выделяют четыре градации риска и, следовательно, четыре типа инновации (таблица 3).
Таблица 3 - Типы инновации с учетом предпринимательских рисков
Рынок Товары и технологии
Известные Новые
Известный Концентрация Инновации с технологическим подкреплением
Новый Инновации с коммерческим подкреплением Диверсификация
В соответствии с таблицей 3, в первом случае рынок и технология предпринимателю известны, - риск минимален, так как предприятие опирается на свою компетентность. Во втором случае - предприниматель выходит на новый рынок, но технология производства товара прежняя. Риск, в основном, коммерческий, и успех определяется маркетинговыми ноу-хау предпри-