Продвижение российского туристского продукта на международный рынок : Комплексный подход к управлению

• Автор: Остроумов, Олег Владимирович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2004
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 172 с. : ил.

Глава 1. Исследование национального туристского продукта и методов его продвижения

1.1. Анализ динамики въездных потоков, структуры и видов современного российского туристского продукта
1.2. Ретроспективный анализ государственной политики в области продвижения российского туристского продукта

1.3 Исследование применяемых в России методов продвижения туристского продукта

Глава 2. Управление продвижением национального туристского продукта в странах с развитой туристской индустрией
2.1. Сравнительный анализ систем государственного регулирования туристской отрасли за рубежом

2.2. Опыт организация работы зарубежных туристских администраций

в кризисных ситуациях

2.3. Исследование роли брендинга в продвижении образа страны и ее туристского продукта
Глава 3. Формирование комплексного подхода к управлению продвижением российского туристского продукта на международный рынок
3.1. Совершенствование организационно-функциональной структуры государственной системы продвижения туристского продукта
3.2. Разработка мер по координации усилий в области продвижения российского туристского продукта
3.3. Формирование системы критериев оценки эффективности деятельности по продвижению российского туристского продукта
Заключение
Библиография
Приложения
Туризм на рубеже XXI века стал социально-экономическим и политическим явлением, ощутимо влияющим на мировое хозяйство и политику государств в разных регионах мира. В ряде стран туризм является важнейшим источником повышения благосостояния государства. Для некоторых государств, въездной туризм является основным и чуть ли не единственным источником дохода. По данным исследования, проведенного Всемирной туристской организацией (ВТО), туризм входят в пятерку крупнейших экспортных отраслей в 83% стран мира, а в 38% - занимает первое место1. Например, поступления от туризма в Испании составляют около 25% поступлений от экспорта, доходы США - более 5%, а доходы Турции - 20% стоимости экспорта2.
По данным Всемирной торговой организации и Международного валютного фонда в 1998 году международный туризм (включая транспортную составляющую) вышел на первое место в мире среди экспортных отраслей по объему поступлений, превзойдя экспорт продукции автомобильной промышленности, химических производств, продуктов питания и нефти. На его долю приходится около 8% мирового экспорта товаров и услуг3.
Туристская индустрия вносит большой вклад в формирование внутреннего валового продукта. По данным исследования Всемирного совета по путешествиям и туризму в 2000 году доля туризма в суммарном объёме ВВП в мире составила 4,2%, а с учетом вклада связанных с туризмом секторов экономики -10,7%. То есть туризм не только сфера путешествий и отдыха, но и отрасль экономики. Мировой объем потребления иностранными гостями товаров и услуг в 2001 году оценивался более чем в 600 миллиардов долларов4.
Кроме экономического, туризм имеет большое социальное значение. Во многих странах мира именно за счет туризма создаются новые рабочие места,
1 Tourism Highlights 2000, Second Edition - Madrid, WTO, March 2001, p
2 рассчитано автором по данным ВТО
3 Tourism Highlights 1999, First Edition - Madrid, WTO, March 2000, p
’Tourism Satellite Accounting Research. World. - London World Travel & Tourism Council, 2001, p

поддерживается высокий уровень жизни населения. По оценкам Всемирного Совета по путешествиям и туризму в сфере туризма, с учетом смежных отраслей экономики, работает 200 миллионов человек, то есть приблизительно каждый двенадцатый1.
Действующая в России классификация отраслей народного хозяйства не дает индустрии туризма четкого определенного производственного и социально-экономического статуса. Причиной является несоответствие отраслевого принципа принципам функционирования рыночной экономики. Для рыночной экономики более характерно функционирование разнообразных межотраслевых комплексов, а не обособленных отраслей.
В современном понимании индустрия туризма - это диверсифицированный, межотраслевой комплекс социально-бытовой инфраструктуры, включающей деятельность турорганизаторов (туроператоров) и посредников (турагентов), а также сектор коммерческого размещения, транспорта и индустрию досуга.2 Туроператоры объединяют услуги указанных секторов в единый турпродукт, который нуждается в продвижении. Продвижение национального турпродукта в свою очередь, является главной функцией государственной системы регулирования туриндустрии и требует серьезного совершенствования.
Актуальность исследования определяется тем, что в настоящее время в России остро стоят задачи структурной перестройки экономики страны. В частности, должна быть решена задача ликвидации зависимости от мировых цен на энергоносители путем развития других экспорто - ориентированных отраслей экономики. Въездной туризм мог бы стать для России ощутимым источником валютных поступлений и способствовал бы изменению сырьевой ориентации российского экспорта.
По причине своего географического положения Россия не является и не может стать страной массового въезда туристов например, с целью летнего пляжного отдыха, лыжного или водного спорта и т.д. Тем не менее, культурно1 Tourism Satellite Accounting Research. World. - London World Travel & Tourism Council, 2001, p.l
2 Балабанов И.Т. Балабанов А.И. Экономика туризма: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 1999.

Во-втором случае, цель - показать свой продукт на местной национальной выставке в регионе, способном генерировать достаточно большие потоки туристов. Примером такой выставки может быть туристская выставка в Бирмингеме, собирающая до 50 тысяч посетителей. Это внутренняя выставка Великобритании, на которой представлено туристское предложение национальных и зарубежных туроператоров. Основная масса посетителей - конечный потребитель продукта.
Еще одним приемом продвижения турпродукта является проведение выставки непосредственно в дестинации приема. Главная задача и трудность такой выставки - завлечь иностранных туроператоров, которые затем обеспечат продвижение турпродукта на своем рынке за рубежом. К числу таких выставок можно отнести например, ФИТУР в Мадриде и МАТКА в Хельсинки. На обеих выставках представлено туристское предложение приема в средиземноморском и скандинавском регионах, соответственно. Выставки проводятся во второй половине января и собирают большое количество посетителей. Например, ФИТУР в 2001 году посетило почти 85 тысяч человек
Возникает вопрос, почему выгодно участвовать в выставке в январе, в разгар зимнего высокого сезона вне традиционных сроков выставочной активности в туризме: осени, когда продается предложение зимнего сезона и весны -в период продажи летнего сезона. Именно в эти сроки, наиболее выгодные для туроператоров, они тратят значительные средства на участие в выставках, оплачивая стоимость 1 кв. м. выставочной площади до 400 долл. и регистрационный взнос 250 долл. (не считая транспортных, командировочных и других расходов). Мотив очевиден - значительные скидки на цену выставочной площади. Если все крупнейшие туристские выставки предлагают 1 кв. м. необорудованной площади от 120 долл., то ФИТУР - от 80 долл.
1 Биржаков М.Б. Выставочные мероприятия дестинации ориентированные на прием туристов. Журнал для профессионалов туристского бизнеса. «Туристские фирмы». Вып. 26, - СПб., «Невский фонд», 2002, с. 213.