Формирование эффективной системы распределения услуг на основе франчайзинга

• Автор: Гуров, Александр Валерьевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Орел
• Количество страниц: 157 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОЙ СИСТЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ УСЛУГ

1.1 Маркетинговые системы распределения как элемент комплекса маркетинга

1.2 Особенности формирования маркетинговых систем распределения

в сфере услуг

1.3 Маркетинговые системы распределения услуг: проблемы построения франчайзинговых сетей

2 СОСТОЯНИЕ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЫНКА ФРАНЧАЙЗИНГОВЫХ УСЛУГ

2.1 Проблемы развития франчайзинговых систем распределения

товаров и услуг в контексте глобализации мировой экономики

2.2 Основные тенденции и направления развития рынка франчайзинговых услуг в России

2.3 Маркетинговые проблемы управления франчайзинговыми
системами распределения услуг (на примере рынка недвижимости)
3 МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ФОРМИРОВАНИЮ ЭФФЕКТИВНОЙ СИСТЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ДЕЛОВЫХ УСЛУГ НА РЫНКЕ НЕДВИЖИМОСТИ
3.1 Разработка деловой услуги и франчайзинговой системы ее распределения на рынке недвижимости
3.2 Методика выбора франчайзи для формирования франчайзинговой системы распределения деловых услуг на рынке недвижимости
3.3 Оценка рисков, возникающих при формировании маркетинговой системы распределения деловых услуг на рынке недвижимости
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы диссертационного исследования. В условиях высокой неопределенности маркетинговой деятельности субъектов рынка все более значимым и важным для стабильности их рыночных позиций, снижения рисков является формирование эффективной системы распределения, обеспечивающей пригодность и привлекательность товаров и услуг в процессе их доставки потребителю.
Современный потребитель отличается высокой активностью в своем рыночном поведении, предъявляя требования к качеству товаров и услуг, особенно к тем их атрибутам, которые подчеркивают его личностные характеристики. С другой стороны, усиливаются процессы унификации и стандартизации предложения субъектов рынка. Поэтому от выбора системы распределения во многом зависит конкурентоспособность производителя товаров/услуг, поскольку подобный выбор предполагает заключение долговременных соглашений, значительные инвестиции и может оказать решающее влияние на успешность избранной маркетинговой стратегии.
Одним из активно развивающихся современных маркетинговых систем распределения товаров и услуг являются франчайзинговые системы. Этот вид распределения в практике маркетинга рассматривается как один из эффективных, так как позволяет производителю отслеживать качество и риски реализации основных маркетинговых действий всей цепочки взаимодействующих участников процесса «движения» товара и услуги к потребителю.
Особенно проблема формирования франчайзинговых систем распределения актуальна в сфере услуг. Динамичное развитие этого рынка, связанное с качественным разнообразием потребностей как деловых, так и конечных потребителей, значимость услуг для эффективной деятельности рыночных субъектов, их видовое разнообразие определяют необходимость
рассмотрения различных аспектов управления процессом их «доставки» потребителю.
Признавая определенную научно-практическую проработанность проблем создания и управления эффективными франчайзинговыми системами распределения товаров и услуг в современной высококонкурентной среде, следует отметить, что в отношении услуг на рынке деловых потребителей созданная теоретическая и методическая база не может быть признана окончательно сформированной. Это касается деловых услуг рынка недвижимости, проблемы формирования и оценки эффективности франчайзинговых систем распределения которых требуют дальнейших исследований.
Степень изученности проблемы. Теоретические и методологические проблемы управления маркетинговой деятельностью, в том числе на рынке услуг, рассматривались в работах отечественных и зарубежных учё-ных-экономистов, таких как: Азоев Г.Л., Андрианов В., Ансофф И., Багиев Г.Л., Бондаренко В., Виханский О.С., Гордин В.Э., Гуммессон Э., Завьялов П.С., Зайтамл В., Иванов H.H., Карлофф Б., Котлер Ф., Крылов И.В., Ку-ренков Ю., Лавлок К., Ламбен Ж.Ж., Маттиссон Л-Г., Николайчук В., Новаторов Э.В., Песоцкая Е.В., Портер М., Прахалад К., Уиллер С., Хаксевер К., Хирш Э., Челенков А.П. и др.
Проблема развития франчайзинговых систем распределения товаров и услуг рассмотрена в работах отечественных и зарубежных ученых и практиков, таких как Бондаренко Ю.А., Вилинский А.Е., Власова Т.И., Зи-менков Р.И., Королева Н.С., Майлер А., Муртазин А., Мюррей Я., Омельченко Т.В., Ричард Б., Рыкова И.В., Свиткова М., Стерн Л., Устюжанин A.A., Шейн С.А., Шехерев A.B. Однако следует отметить недостаточный уровень теоретических и прикладных исследований проблем формирования эффективных франчайзинговых систем распределения услуг на деловом рынке.

обязан использовать находящиеся в его распоряжении скудные ресурсы для повышения эффективности труда.
В-четвертых, услуги невозможно складировать. Это означает, что время является очень значимым фактором, потому что невозможно хранить свою продукцию, чтобы в дальнейшем использовать ее в зависимости от спроса потребителей.
Пространственные и временные ограничения накладываются друг на друга. Поэтому большинство организаций сферы услуг вынуждены сами быть их распространителями для того, чтобы иметь возможность производить свои услуги. Покрытие больших географических пространств, создание структуры в форме сетей - все это последствия того, что невозможно разделить процессы производства и оказания услуги. Изложенное касается и проблем формирования маркетинговых систем распределения в сфере услуг. При этом следует учесть следующие особенности.
Первая особенность заключается в том, что услуги продаются и предоставляются только тогда, когда потребитель желает их приобрести, следовательно, расширение системы распределения организаций сферы услуг ограничено кругом покупателей, имеющих возможность посетить ее. Даже самая успешная формула обслуживания имеет жесткие пределы применения, и организации сферы услуг приходится выбирать одну из четырех стратегий:
- стратегия новых услуг опирается на прочную репутацию организации и знание менеджерами потребностей клиентов. Развитие осуществляется за счет предоставления новых услуг, без изменения месторасположения организаций и основного круга потребителей;
- мультисегментная стратегия. Организации используют имеющиеся мощности, предлагая услуги новым сегментам рынка. Проблема
маркетинга в данном случае заключается в нахождении сегментов, представители которых захотят воспользоваться услугами, рассчитанными на другие целевые рынки;
- смешанная стратегия. Многие организации, работающие в сфере