Развитие услуг по выводу нового продукта на рынок

• Автор: Стерхова, Светлана Александровна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 177 с. : ил.

Оглавление
Введение
Глава I. Анализ ключевых факторов, влияющих на вывод нового продукта
1.1. Особенности разработки и реализации программы вывода нового
продукта на промышленный рынок
1.2. Анализ успешных и неудачных примеров реализации программ вывода нового продукта на российском рынке
1.3. Факторы, влияющие на результат успешного вывода нового продукта
Глава II. Методы формирования программы вывода нового продукта на промышленный рынок в рамках оказания консалтинговых услуг
2.1. Методы сбора информации и оценки программ вывода новых
продуктов, эффективность принимаемых решений
2.2. Методы выбора инструментов и формирования программы вывода
нового продукта
2.3. Метод прогнозной оценки эффективности программы вывода нового продукта
Глава III. Модель формирования комплексной технологии оказания услуг по выводу нового продукта на промышленный рынок
3.1. Предложения по совершенствованию услуг в части методов и алгоритмов сбора информации и оценке эффективности программ вывода нового продукта
3.2. Алгоритм оказания услуг по выбору инструментов и формированию программы вывода нового продукта
3.3. Формирование рекомендаций по расчету затрат на разработку программы вывода нового продукта с учетом различных вариантов реализации проекта
при оказании консалтинговых услуг
3.4. Оценка эффективности услуг по программе вывода нового продукта на промышленный рынок с учетом реализации разработанных методов
и рекомендаций
Заключение
Библиография
Приложения
Введение
Актуальность темы исследования:
Современный рынок характеризуется нарастающей силой конкурентной борьбы и ускорением темпов изменения основных макро- и микроэкономических факторов, от которых напрямую зависит ситуация на рынке для большинства продуктов и услуг. Вместе с этим происходит постепенное насыщение рынков, увеличивается количество выводимых на рынок новых продуктов. Данная ситуация требует профессионального подхода к оказанию услуг по разработке комплексной программы вывода нового продукта.
При разработке нового продукта важнейшим конкурентным преимуществом становится процесс комплексного планирования программы вывода, позволяющий предприятию рационально распределить имеющиеся ресурсы, заранее подготовиться к возможным сложностям и изменениям на рынке, принять верные управленческие решения. Разработанная комплексная программа вывода нового продукта на рынок должна способствовать реализации главной цели — своевременному достижению плановых показателей (по обороту, прибыли, временным ограничениям и др.) по итогам предпринимательской деятельности.
Анализ современного состояния промышленного рынка показывает, что на сегодняшний день более 70 % проектов по выводу на рынок нового продукта не достигают плановых показателей. При этом в большинстве проектов разработан продукт или услуга, освоено производство, вложено достаточно много интеллектуальных и финансовых ресурсов, есть первичные продажи, но массового или серийного производства достичь не удается.
Это объясняется, прежде всего, тем, что в компаниях нет опыта вывода нового продукта на рынок в условиях влияния высокой конкуренции. В связи с этим компании вынуждены обращаться за получением профессиональных консалтинговых услуг по разработке комплексной программы вывода нового продукта на рынок. Особенно это характерно для вывода нового высокотехнологичного продукта на промышленный рынок. Растущий объем потребности в подобных услугах ограничивается недостаточной компетентностью консультантов что связано с только развивающейся практикой создания и вывода конкурентоспособных продуктов на отечественный и мировой рынки. Достаточно часто практика в данной сфере опережает теорию, очевидно также несовершенство используемого инструментария и применяемых методов. В процессе инновационного развития промышленности востребованность услуг по выведению нового продукта на рынок возрастает. Развитие используемых консультантами профессиональных инструментов

позволяет совершенствовать процессы, а также оптимизировать предоставление сложившихся видов услуг. Разработка технологии оказания услуг на этапе вывода нового продукта на промышленном рынке определили актуальность, цели и задачи настоящей темы диссертации.
Цель работы состоит в разработке технологии управления процессом оказания услуг но выводу нового продукта на промышленный рынок и совершенствовании инструментария по формированию комплексной программы в условиях высоко конкурентной среды.
Для реализации поставленной цели в работе решаются следующие задачи:
> анализ и определение особенностей вывода нового продукта на промышленном рынке в российской практике;
> определение ключевых факторов, влияющих на результат успешной реализации проекта по выводу нового продукта на основании российской практики;
> совершенствование методов оказания услуг по сбору информации и оценке эффективности программ вывода новых товаров
> разработка классификации инструментов, применяемых на промышленном рынке, для оказания услуг по формированию комплексной программы вывода нового продукта с учетом специфики потенциальных клиентов и размера бюджета
> формирование рекомендаций по расчету затрат на разработку программы вывода нового продукта с учетом различных вариантов реализации проекта по оказанию консалтинговых услуг;
> определение метода оценки эффективности оказания услуг по разработке комплексной программы вывода нового продукта.
Объектом исследования выступают 86 коммерческих компаний, которые осуществляли вывод нового продукта на российский рынок с 2001 по 2010 гг.
Предметом исследования является процесс оказания услуг, а также методы и инструменты, применяемые в российской практике на промышленном рынке при выводе новых продуктов.
Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляет анализ отечественной и зарубежной практики, посвященной оказанию услуг по выводу и продвижению нового продукта на промышленном рынке, а также разработок отечественных и зарубежных специалистов в области конкуренции, инновационного и финансового менеджмента. Также, использовались материалы научно - практических конференций по исследуемой проблеме.
Таблица 2.7. Сводная таблти по проектам, потерпевшим неудачу в силу отказа от выполнения каждого этапа разработки нового продукта, кол-во проектов
Этап 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2
Детальное исследование рынка 14 10 8 6 3
Тестирование потребителями 10 8 8 5 4 4 2
Опытные продажи 5 16 7 5 4 3
Экономический анализ 2 9 8 5 6 5 3
Вывод продукции на рынок 6 8 5 6 5 7 3
По результатам проведенного анализа можно сделать следующие выводы: во всех потерпевших неудачу проектах наиболее серьезной проблемой является сбор и анализ информации в течение всей работы по проекту от оценки идеи до разработки программы продвижения. До 2004 года сбор информации был затруднен: отсутствие информации в открытом доступе, высокая стоимость исследований, отсутствие специалистов вынуждали компании опираться на интуицию разработчиков, руководителей проектов. Не смотря на активный рост рынка, который, как тогда казалось, может взять в себя все, количество провалов по факту - максимально.
И, если со временем, информация стала более доступной и количество провальных проектов в связи с отсутствием анализа имеет тенденцию к снижению, то с разработкой программы продвижения на промышленном рынке все пока достаточно сложно.
В связи с этим, при оценке качества разработки и проведения программ продвижения и оценки их эффективности в представленных проектах был проведен углубленный анализ данного вопроса. Оценка проводилась как среди успешных, так и неудачных проектов.
Качество разработки программ продвижения оценивалось по следующим критериям по 10 бальной шкале (1 — не соответствует полностью, 10 - полностью соответствует) и рассчитывался средний балл по 40 успешным проектам и 5 неудачным (в 37 проектах программа не разрабатывалась):